以下是勤劳的小编给大伙儿收集整理的12篇口碑分析的相关文章，欢迎借鉴。

口碑营销的案例及分析（推荐12篇） 篇一

口碑决定购买时代来临

2010年是网络营销行业生死攸关的关键一年。一方面，中国互联网市场正在高速发展；而另一方面，整个网络营销行业的声誉面临着巨大的挑战和道德风险。这种状况使越来越多的有识之士深刻意识到，网络口碑营销行业要想有出路必须尊重网民的知情权和话语权，真正创造真实诚信的网络舆论环境。

由于互联网的快速发展，互联网已经变得和我们的工作和生活息息相关。据业内人士透露，2009年中国网民以3.6亿的用户规模居全球第一，而2010—2012年中国网民的数量会有更进一步的攀升。据“2009年度中国社会化媒体发展报告”显示：2009年中国网民的帖子、博客、视频等各种用户原创内容已达到11.3亿条，比2008年增长了3.14倍。其中2009年网民共在网上近3.7亿条有关商业类的话题，比2008年增长了2.28倍。据2009年美国口碑营销协会的数据表明：世界前20强的品牌声誉都是和用户原创内容相关的，34%的博主发表关于产品和品牌的意见，在选择商品和服务时，人们更加关注他们在社交网站上的排行，78%的消费者相信朋友的推荐，只有14%的消费者相信广告。

但另一方面，企业的很多负面也来自于网络。对于企业来说，无论你是否知道，无论你想不想听，消费者都在随时随地的谈论着你，我们已经进入口碑决定购买力的时代。

厂商和网民如何直接真实对话

目前中国有近500万个中文论坛，网民今年的信息达到11.3亿条。如何在这样一个信息的海洋中，及时、准确地挖掘出有关本企业的各种话题，对企业来说，无异于是大海捞针。另一方面，目前网络社区的搜索和分析是一项非常复杂和专业的技术，一些企业通过人工方式，利用搜索工具查找与自己有关的话题，这种方式对于静态的新闻页面比较有效；但是由于论坛中不仅要抓取主帖，还要抓取很多的回复信息，而且这些信息还在不断地实时动态增加。对于社区的言论分析是需要专门地搜索技术，包括关键字多层匹配技术和分类优化技术等等。

据大旗集团CEO周春兰介绍：作为国内专业的社会化媒体口碑营销管理机构，大旗集团已开发出国内领先的中文社区的专业搜索引擎和挖掘技术，迄今建立了社会化媒体信息总量超过了24亿条的数据库。并对国内70多万个中文活跃论坛，10万多个精英博客和7个国内主流视频网站进行实时地信息抓取，可以根据论坛的重要程度和客户的需求，进行每1分钟、每5分钟、每半小时、每24小时的扫描，并对信息进行归纳分类，同时，将抓取的数据存放在自己的数据中心。

口碑分析预警创造多赢局面

及时了解网民对自己企业的言论，这是口碑管理的第一步。

大旗集团推出了一套口碑分析服务体系。为客户提供系统的口碑研究报告，研究包括：口碑谈论者研究与分析、品牌口碑趋势研究与分析、行业舆论状况研究与分析、竞争性口碑研究与分析、社会化媒体研究、市场传播口碑效果跟踪与评估。同时，大旗集团还为客户提供口碑预警系统，一旦在网上出现重大的负面信息，能够做到第一时间通知客户，并建议客户采取相应地应对措施，帮助客户避免风险。

有了口碑的分析和预警系统，可帮助客户避免一定的风险，但真正改善企业的口碑是需要企业真正参与到网民真诚的对话中的。在这方面，大旗集团开发出一套社会化媒体客户关系管理系统，帮助企业和网民直接对话。目前这方面大旗已经有了一些成功案例，例如：国内某著名家电企业，已成功地建立起这种系统。有一位消费者，在一个小论坛了投诉该产品服务的负面帖子，大旗集团在论坛搜索时及时发现了这一帖子，并及时通知该企业的售后服务人员；服务人员立即在网上通过实名与用户进行对话，迅速地解决了问题，这种对话使消费者深受感动，并主动要求版主删掉以前的负面帖子，并将这个解决过程在网上发帖公布给网民，赞扬这个企业的售后服务。

口碑营销的案例及分析（推荐12篇） 篇二

互联网搭建起来的信息世界正在对人们的生活产生着深远的影响：博客、维基百科、社区网络、在线媒体……这些丰富的信息获取渠道催生出消费者自发形成的媒体，也就是“消费者自主媒体”(Consumer-Generated Media)。随着互联网的兴起，网络口碑营销已经不是“可以做”、“值得做”的投资行为，而是企业“必须做好”的事情。

近年来，消费者自主媒体蓬勃发展。根据尼尔森日前对全球1亿多家消费者自主媒体跟踪调查的结果，口碑对于消费者购物决策的影响力正在逐步提升，不论这些意见来自生活圈中的朋友，还是网上的陌生人。

今年7月最新出炉的尼尔森全球消费者在线调查研究结果显示，熟人推荐以及品牌网站是最受中国在线消费者信任的广告形式。调查显示，91%的中国在线消费者不同程度地信任他人(熟人)推荐。互联网上的口碑营销正在消费者决策中扮演重要的角色。

与此相对应，企业也在不断加大口碑营销的投入。美国PQ Media近期调查的数据表明，2008年美国企业对口碑营销的支出增长了14.2%，为15.4亿美元，而且预计未来的5年将在此基础上复合增长超过14.5%。

目前国内外众多企业已经开始积极尝试各种层次的“口碑营销”。无论是今年年初索尼笔记本结合邮件、“达人”使用和会员专区的口碑营销实验，还是相宜本草坚持多年的明星产品网上社区推广的实践，或是老牌厂家天士力药业邀请患者为其主打产品进行现身说法的尝试，都是看中了口碑的重要作用。

口碑营销仅仅是自娱自乐？

近年来国内企业铺天盖地地利用互联网进行口碑营销，一时间网络互动营销兴起，网络专业炒手大显身手，各大论坛中“水军”现身，口碑营销热火朝天。其中不乏成功的经典案例，但是也有众多炒作以负面新闻或受到消费者漠视而收场。

总体来看，目前企业进行网络口碑营销仍以信息的数量作为衡量营销效果的标准，投入的营销费用转变为网络上海量的“灌水”。很多企业委托网络互动营销公司将企业信息不断地在消费者社区传递。这些信息往往侧重于厂商的诉求，广告色彩偏浓，在论坛、社区网民自由交流的地方很容易受到排斥，也容易被删除，这种让受众反感的传播手法导致的结果是南辕北辙。投入总是要看到回报的，为了不让发出去的信息石沉大海，很多网络互动营销公司雇用“水军”进行网络顶帖，通过配合炒作。但最后，消费者却对企业的信息敬而远之，口碑营销陷入自娱自乐的尴尬境地。

华瑞网标(CR-Nielsen)产品及研究部副总裁马旗戟告诉《新营销》记者，出现这种现象，主要是由于国内企业对于网络口碑的应用时间相对比较短，现阶段对于口碑营销的效果关注仍停留在媒体反映出来的直接传播效果上，未对口碑营销给企业品牌带来的真实价值进行深入调查。马旗戟认为，目前企业在很大程度上把口碑营销仅仅作为传统公关的一个组成部分，或者狭义的一个替代部分，普遍没有将口碑营销或网络口碑作为企业整合营销战略中一个有机的组成部分。在这种情况下，企业关注的是口碑营销在网络及媒体上的一种直接表现，比如说发帖，或者网络上有多少正面评价，在传播量上是否对竞争对手进行了有效的压制等。

直接的网络曝光率毕竟还停留在表层，但是由于自主性口碑营销活动而引发负面宣传，就可谓是失败案例了。一些厂商在网络社区上主动发起宣传产品的话题，引来的却是网友的非议和负面言论。于是，厂商又采取封堵和控制的方式，委托论坛公司或网络互动营销企业删除或控制负面新闻。但网络的负面宣传散播速度往往快于正面言论，一时间厂商在处理负面宣传的过程中疲于奔命。

这种现象在IT、快速消费品、电子类等大众化产品的厂商中尤为明显。国内某知名电子厂商的营销负责人曾感叹，主动推出产品到网络上做口碑，结果新产品在网络上被曝光有很多技术问题，引导来引导去还要控制负面消息，网络口碑营销可谓得不偿失。

而网络口碑营销最终为企业品牌价值带来的真实效果究竟如何呢？很多火热的网络公关事件，确实引起了网友的热议和众多眼球，但是却仅仅被大家当作茶余饭后的谈资。北京国际车展上最美的清洁工妹妹，曾引起论坛上一片讨论狂潮，经过网友人肉搜索，发现这位女孩原来是一个职业演员。所幸对品牌信息植入不紧密，没有上升为一次公关危机。炫富的兰董，原来是Woyo网站的一名职员，她发表炫富视频，其目的是为了给网站带来流量……

企业作为幕后推手制造公关事件，是否真的达到了其所期望的提升品牌价值的目的，还是仅仅赢得了短暂的曝光度，随着时间的流逝而被曾经关注过的消费者所遗忘？企业的产品销售是否随着口碑影响力的增强而得以提升？这些关键性的问题往往被企业忽略。

网络口碑营销正确的方向

“企业要想成功应用口碑营销就要抓住口碑营销的真正价值。口碑营销的核心价值在于通过意见领袖引导和推动网络上‘沉默的大多数’消费者对品牌的认可。网络上不发言的网友占据了大多数，但是他们会以周围圈子的意见作为参考，对自己的购买行为做出决策。此时意见领袖起到了主导作用。”马旗戟说。

按照马旗戟的说法，根据所属行业和圈子的差别，可以把意见领袖大致划分为行业专家、时尚引领者、资深产品使用者三类，他们都在相应的领域拥有足够的话语权，并且可以影响周围圈子中“沉默的大多数”。可见，找准意见领袖来进行口碑营销才是有的放矢。

不过影响意见领袖的前提是时刻不忘监督自己的产品和公司。美国著名的口碑营销专家马克·休斯认为，产品质量对口碑营销来说至关重要，它是口碑的命脉，你必须提供令人们赞叹且继续赞叹的产品或服务，符合人们的期望，并以优异的服务为支柱，否则其他的那些漂亮的做法只是枉然。

目前马克·休斯的观点被很多专注于营销投入却无视产品质量的厂商所忽略。网络上消费者自发传播的负面消息，有很大一部分是因为产品出现了质量问题。一味封堵负面消息，却没有品质过硬的产品，网络口碑营销最终会成为愚人愚己的无聊手段。

除了把好产品质量关，对于企业来说，如何认识目前口碑营销已经取得的效果，从而及时调整企业的营销战略，在国内还是一个全新的课题。据华瑞网标(CR-Nielsen)大中华区董事长庾良建介绍，尼尔森已经在中国内地正式了网络口碑在线测评产品BuzzMetrics，帮助企业衡量口碑营销效果，制定相应的营销决策。

“BuzzMetrics可以帮助企业进行在线消费者对企业口碑的分析和测量，包括搜集口碑信息、数据清洗和相关分析等，让企业了解在口碑营销市场上发生了什么，自己做的事情有哪些直接影响和效果。另外，BuzzMetrics将和其他消费者行为数据相结合，去揭示市场变化趋势和市场真相是什么，为企业解释为什么会产生这样一种效果，产生这种效果的经济成本等问题。同时，尼尔森会进行价值评估，帮助企业做出正确的营销战略决策。而尼尔森所理解的价值指的是口碑营销在企业整个营销体系中的地位和起到的作用。”关于这项全新的网络口碑测评服务，庾良建说。

口碑营销的案例及分析（推荐12篇） 篇三

用户是上帝还是魔鬼

在微世界里，用户不仅仅是上帝，他有可能是魔鬼。有权威调查公司曾做过统计，一条坏消息的传播力量是一条好消息的10倍，类似中国的一句俗语，好事不出门坏事传千里。在微博这个自媒体属性很强的平台上，它的公开、透明、即时，让用户任意一个言论可以瞬间无限制放大，好的言论可以成就一个企业，坏的言论可以捣毁一个企业，这就是微口碑的力量。

在传统媒体或web 1.0时代，用户从未有如此集中和便捷的交流，他们一言一行也没有被广泛的关注和传播，可是微博改变了这一切，改变了消费者(用户)与企业之间的博弈，它甚至让用户地位强势，企业变的弱势。是谁赋予了用户手中的魔杖，那就是互联网发展的产物——微博。在微博上企业必须重视自己的用户，引导他们正面积极的宣传企业，企业任何的欺诈、狡辩换来的只能是恶果。在这场是魔鬼还是上帝棋局中，企业扮演的角色才是关键，只有秉持真诚、开放、积极、敢于承担责任的态度才可以赢得上帝的青睐。

最近西门子深陷“冰箱门”事件，更有人将其列为2011年微博营销失败的经典案例和消费者微博维权最成功案例。而企业的失败与消费者最终的成功都无疑彰显了微口碑的巨大威力。9月底，牛博网创始人、老罗英语培训创始人罗永浩在微博上牢骚了几句关于西门子冰箱门不易关闭的问题，紧接着数百位网友在罗永浩微博的评论里反映自家西门子冰箱存在类似的问题。，最后这条信息被转发超过3000次，评论达1100条。事件真正的引爆在于：媒体跟进之后，西门子官方微博才做出回应，并坚称不存在质量问题，但是他们表示会对类似情况的用户提供上门检测和服务，这一回应并没有得到以罗永浩为代表的消费者认可，微博之战继续愈演愈烈，围观群众越来越多。最戏剧性的一幕是西门子冰箱半推半就的承认了部分冰箱确实存在关不严的现象，不知道是他们迫于舆论压力昏了头，还是想急于平息事件情急之下说错了话。从之前的拒不承认到如今的勉强承认，让众多的消费者更清晰看到了一个“傲慢，不诚信，不负责任”的企业形象。虽然最后他们引入了公关公司介入，但是他们公开不承认、私下希望协商处理的做事方法极大地伤害的消费者感情，降低了其品牌公信力。纵观整个事件，微博平台的影响力、传播力显然发挥了巨大的作用，它能够短时间内扩散信息，聚集人气，自由表达，引起强大的社会反响。

更多的我们看到西门子这样一个大企业确实不谙熟微博营销之道，第一，不重视，反映迟钝，错失良机，罗永浩的信息发出几天之后，待媒体跟进了西门子官方微博才作出回应；2，没诚意，推卸责任，事件初期西门子拒不承认，公开推卸责任，显然没有把消费者放在第一位，也更没有诚意反省自己，态度傲慢；3，公关处理手法拙劣，既然引入公关公司，就应该内外兼修，本着尊重顾客，协调媒体，大事化小，尽力维护企业形象的角度出发来处理，却不曾想到他们还对外不承认错误，私下收买消费者的，这样的做法实在太次。如此一来激化消费者不满情绪，加之微博短平快的传播力，自然让事态进一步扩大化。

产品有瑕疵固然不可避免，但是我们可以尽可能的用服务去弥补用户的体验。微博是一个开放的媒体平台，当企业真的面临危机时，一切狡辩掩饰都是无效的，只有真诚、公开、透明、敢于承担责任，并积极争取用户谅解才可以化解危机，赢得客户。用户是上帝还是魔鬼，取决于企业的态度。

微口碑让你名利双收

也许在很多人眼中，微博只是一个赚取口碑的地方，并且大家可以轻而易举的就罗列出凡客体、蓝精灵体、海底捞体，及近期光棍节的温暖体等等，却很少有人听到说某某企业通过微博卖了多少东西，赚了多少钱。赚钱之道大家都捂着，可是并不代表它不能赚钱。自新浪推出微商店并与京东联姻之后，腾讯也推出了“微卖场”引好乐买入驻，而且早先快书包就开通了“微预订”直接微博下单，进而有人称微博已然成为企业“微柜台”。

微博营销四大功能中包括了即时营销，而即时营销的方式就有微商店、内容营销、优惠券营销、活动营销等，特别是在高质量的粉丝关系前提下，通过精心的策划和准备，利用微口碑的传播是可以产生明显的销售和品牌传播效应。这样正是微博电商化的方向之一。

笔者曾策划过一个活动，即在五一前，通过企业微博限时发放过节费(优惠券)的活动案例。当时该企业微博不到2万粉丝，我根据用户上微博的习惯，将发放时间定在晚上8点至9点，限时1个小时，并且当天下午3点发放活动预告，就有上百人响应转发。晚上8点准时开始，活动规则也很简单，只需要转发并@1位好友，留言我要钱就可以了。结果短短1个小时内该信息转发和评论均超过1200次，本次活动增加粉丝超过1000，这是完全超出我的预期的。即每3秒钟增加一个粉丝，有一个人来领钱，这是传统媒体和线下活动无法比拟的。事后查看券的使用率超过了80%，产生近10万的销售。足以见得微博的强大号召力，其间使用率如此之高也与微博上是基于关系传播密不可分，很多被@的朋友都过来领券了，最后也产生了消费。

这仅仅是通过微博开展销售的方式之一，内容营销也是微博销售的重要渠道，甚至比微商店、活动营销更有价值。趣玩、京东、走秀、凡客、新蛋等企业已经通过内容营销每月带来几十万至百万的销售，随着粉丝的增长还会有更大的涨幅。同时一些淘宝小卖家也渐渐通过微博积累粉丝产生订单，有的已经月入几万，基于微博的“微个体”也正日益发展。

微博可以产生销售，但尽量不要采用直白的广告式推送，要注意文案的技巧。因为微博上的关系是很微弱的，用户可以随时的取消对企业的关注，但是大家更容易持续接受有趣的、有价值的、有创意的、有感情的文字信息，对于直白的、赤裸裸的广告文字总会反感，内容营销中尤为要注意。品牌与销售实际上是相互转化促进的，良好的品牌可以进一步促进销售，而每一次销售又是一次品牌的推广，所以微口碑也被誉为“曲线销售”。这一点，杜蕾斯一直被当作经典案例，尤其是它的微博内容，创意、有趣、好玩，还带有人性，所以很多粉丝都容易接受，它的大部分微博内容都植入了杜蕾斯品牌，但是转发评论依然很高。有数据称，自从今年杜蕾斯开展微博营销之后，在减少广告预算的前提下其销售依然大幅上升，与微博营销带来的品牌宣传不无关系。

微口碑上的AISAS行为模式

微博营销的价值实际上更多体现在口碑传播，它是一种信任度较高、成本较低的传播方式。微博，通过互粉让彼此成为“熟人”，企业通过关键词搜索锁定目标消费群，直接传播；个人通过关注，快速了解到自己想要的信息，生意就这样“不知不觉”地做成了，然后通过“转发”分享给更多的人，企业品牌及产品就以这样的模式不断的被宣传。

微口碑的传播路径基本上是符合互联网下AISAS消费者行为模式，先引起用户的关注(Attention)，然后是感兴趣(Interest)，接着是信息搜索(Search)，产生购买行为(Action)，最后再进行分享(Share)。与传统的AIDMA模式相比，微博上用户可以通过社交关系从AISAS中任意一个环节切入，循环周期更短，扩散更快，时效性更强，正是如此，微博成为最有效的口碑传播平台。

口碑营销的案例及分析（推荐12篇） 篇四

关键词：网络口碑；传播；影片营销

1.前言

电影口碑是大众对影片的口头认识和评价，在交际过程中，进行传播，其可信度高，影响力强。口碑营销是电影企业的有意为之，口碑素材的设计和极为主观，有助于提高影片知名度，达到良好的营销效果。新媒体背景下，以网络口碑传播为主，实现方式是微博、微信、博客、论坛等。

2.电影网络口碑营销特点

（1）传播范围广、速度快。与传统交流方式相比，网络口碑营销覆盖面广，极具受众基础。呈现病毒式的传播态势，可在较短时间内，扩充信息的覆盖面，提高受众对影片的认知。

（2）成本低。网络口碑传播具有自发性特点，受众通过第三方媒介实现，电影企业无需支付媒介、广告费用等。该营销方式是小成本电影的首选。

（3）影响力强。第三方作为口碑传播主体，对影片持中立态度。因与电影企业无利益关系，所以极为客观，可信度高，直接影响了受众的影片选择。

（4）互动性好，反馈及时。制片方可直接通过微博、微信公众号等，与受众进行线上沟通和交流，激发其观影热情。而观众也可直接通过网络，反馈影片观看意见，便于消费者选出最佳营销方式。

3.案例分析――影片《百鸟朝凤》网络口碑营销不足之处

影片《百鸟朝凤》在2013年斩获第29届中国电影金鸡奖及其他各项国际大奖，好评声不断。该部电影，无论是口碑，还是制作，都极具诚意。然而，该影片自2016年5月6日上映以来，票房惨淡，叫好不叫座，经延期放映后，最终票房为8690万元。

排除影片的故事和情怀不说，除其缺乏偶像明星等商业元素之后，也与其营销手段相关。该影片以口碑营销为主，因获得业界及媒体好评，影响力极大，连广电总局都推荐观看。但是，良好的口碑并未引爆票房，原因主要包含以下两个方面：

3.1 缺乏有创意的互动方式和激钍侄

《百鸟朝凤》网络口碑营销并没有特别之处，以网络意见领袖营销为主，宣传过程创新性不足，导致前期该影片票房惨淡。直至方励先生在某直播平台的一跪，使该片周末票房突破2000万，于艺术片来说，实属不易。尽管有张艺谋等大咖及人民日报等主流平面媒体宣传，但仍因与受众的互动不足，使后者难以真正感知该影片所传达的情怀，导致上映初期票房惨淡。

3.2 档期竞争激烈，口碑预热不足

《百鸟朝凤》作为文艺片，并不具备稳定的受众基础。加之，影片中缺乏明星等商业元素，很难在《美国队长3》、《爱丽丝梦游仙境2》等已具知名度和受众基础的影片中突围。相较于同时期电影，除却情怀、口碑和精良的制作之外，其并无优势可言。因此，提前预热极为重要。《百鸟朝凤》并未针对普通观众群进行预热，自2013年获得金鸡大奖之后，在今年直接投放到市场，到最后首周票房成绩不佳。直至后期，才逐渐有所回暖。

4.网络口碑传播下的影片营销策略

《美人鱼》承袭了周氏无厘头喜剧风格，于2016年2月8日上映，脱胎于观众熟知的美人鱼故事，呼吁观众进行环境保护。最终以33.9亿元的票房成绩突破重围，并收获了极佳口碑。该影片以网络口碑为载体，具体营销方法如下：

4.1 营销节奏：话题营销中的崛起

周星驰作为港式喜剧的代表人物，无论是在港台，还是内地，都有极为固定的受众群。而且，其早期的《少林足球》《功夫》《喜剧之王》，及近两年的《西游降魔篇》都具有良好的口碑。2014年7、8月份，电影《美人鱼》对外公开海选角色，更是话题十足，使该影片尚未开始拍摄，便极具热度。除却该影片之外，同期上映的极具话题热度的电影，还有《西游记之孙悟空三打白骨精》《澳门风云3》等，市场竞争极为激烈。

影片上映之前，片方便开始各类预告片、幕后花絮、制作特辑、手绘海报等，为影片造势。2月7日，上映前一天，邓超、林允、张雨绮、罗志祥等演员特辑，他们在视频中大谈拍摄心得和片场趣事。情人节当日，更是电影的片段和NG画面等，宣传势头不可谓不猛。2月21日，片方13分钟电影幕后纪录片，使该影片在上映期间，在网络上进行病毒式传播。

4.2 借助媒介：应用社交媒体和图层化传播

以网络口碑传播下的电影《美人鱼》营销为例，对社交媒体的应用加以论述。微博、微信、论坛等社交媒体的信息传播速度比较快，辐射范围广，且宣传成本低。信息传播过程中，社交媒体具备圈层化特点。个人及其好友以微博或微信等为载体，形成一个圈层。而整个社交媒体，又有无数个圈层构成。该圈层结构是信息在传播过程中，极具说服力和可信度，信息的传播速度和覆盖范围也不断提高。而微信公众号中的各类影评和电影推介也层出不穷。微信公众号与官方微博的作用等同。通过该种方式进行口碑传播，指导受众进行观影选择。《美人鱼》在口碑营销中，以线上网络宣传为主，由点到面，逐步渗透和辐射。

结语

综上所述，网络口碑传播在影片营销中不可或缺。电影制作过程中，不仅要确保艺术性，也要兼顾票房和口碑。电影制作及发行人员要提高影片制作质量，充分借助网络多媒体优势，为国产电影开拓更加广阔的受众市场。

参考文献：

[1]赵亚凡，刘伟。网络口碑对电影票房影响实证研究[J].合作经济与科技，2016（08）：116-119.

[2]陈素白，章怡成，高诗 .锚定效应在网络口碑领域中的考察：以豆瓣电影在线评分为例[J].国际新闻界，2016（03）：34-48.

口碑营销的案例及分析（推荐12篇） 篇五

口碑的界定与可能的研究面向

（一）口碑：认识、看法、评价、态度、情绪及行为

中文“口碑”一词出自宋代诗词：“劝君不用镌顽石，路上行人口似碑。”其本意指的是人的嘴巴像石碑一样（可以传递信息）。英文中，口碑（WOM）一词有许多同义或近义表述方式，例如创意病毒（IdeaVirus）、人们口头上的赞颂（PublicPraise）、众人的议论（Opinions）、社会上流传的口头语（Oraidiom）等。从原初意义上看，中文“口碑”一词更强调口之功能，而WOM则强调口中表达的言辞。

由于“口碑”一词强调个体信息发出者的自觉与自为，笔者倾向于将口碑简单地理解为消费者自由表达的关于某一特定产品、品牌、厂商、销售者的认识、看法、评价、态度、情绪和行为。并且认为口碑与舆论的联系更密切些。

（二）口碑与舆论的关系

口碑与舆论有许多相似之处：

首先，舆论的主体是公众，口碑的主体为消费者。消费者与公众两种身份常集于一人之身。

其次，舆论的客体为“现实社会以及社会中的各种现象、问题”，口碑的客体则为“某一特定产品、品牌、厂商、销售者”，口碑客体可视为舆论客体的一个子集。

再次，舆论的本体为“信念、态度、意见和情绪的总和”，口碑的本体所包括的“认识、看法、评价、态度、情绪”与舆论主体类似，都为主体对客体认识、情绪层面的反映。二者的不同之处在于，口碑本体还包括“行为”，譬如购买量、搜索量、点击量等行为数据亦都被视为口碑范畴。

第四，舆论“能够对社会发展及有关事态的进展产生一定的影响”，口碑亦可对所关注的产品、品牌、厂商产生影响。

口碑不同于向企业正式提出的抱怨或赞赏，由于口碑发起者不以企业获知这些信息为目的。口碑亦不同于广告和销售人员宣传的信息。从这个意义上看，口碑才是消费者对企业产品或服务的真实评价。基于口碑与企业利益是否一致，可以将其划分为正向口碑和负向口碑。Arndt指出，正向口碑往往会增加企业盈利能力，负向口碑往往会减少企业盈利能力。①

如果将舆论视为民众自下而上影响社会发展的一种力量，口碑则可视为民众自下而上影响商业势力的力量。

（三）网络口碑领域内可能的研究面向

1.建立规制，将网络口碑与网络营销信息规制在不同“领地”内，保护消费者可明确辨识网络口碑与网络营销信息的权利。开放的网络既赋予公众个体更大的自组织能力，同时也给厂商提供了一个非常便利的营销平台。“网络水军”的“灌水”、“竞价”后的搜索排名等不断销蚀着经济领域内民众个体的力量，延续着“金钱主导一切”的逻辑。

我们在口碑这个领域内要研究的一个重要问题是，如何将网络口碑与网络营销信息规制在不同“领地”内（就像将新闻信息与广告信息规制在不同渠道内那样），既不否定厂商利用网络营销信息的权利，又保护消费者可明确辨识网络口碑与网络营销信息的权利。

2.口碑的监测。研究厂商如何有规律地监测与自己有关的网络口碑，并做出回应，最终形成厂商与消费者间的良性互动机制。

网络出现之前，厂商对自己产品口碑的了解与回应多借助售后服务/客户服务，被动地等待消费者与自己联系。而在网络时代，厂商则可利用现代技术有规律地监测自己产品的网络口碑，迅速把握最新动向，并制定解决问题的方案，最终形成厂商与消费者间的互动。

口碑传播的界定与可能的研究面向

（一）口碑传播：个体对产品、品牌、厂商、销售者看法的传播

在国内，有人认为口碑传播是指一个具有感知信息能力的非商业传播者和接收者关于某种产品、品牌、组织和服务的非正式的人际传播。②

在国外，EugeneW・Anderson将口碑传播界定为个体之间有关企业（包括产品和服务）看法的非正式传播，包括正面观点的传播与负面观点的传播。③Kennedy认为口碑传播指的是消费者之间信息交流的过程。④菲利普・科特勒则认为，口碑是由生产者以外的个人通过明示或暗示的方法，不经过第三方处理、加工，传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而导致受众获得信息、改变态度，甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为。⑤

根据以上定义可以看到，口碑传播具有明显异于广告的以下几个方面的特点：1.口碑传播的传播者为消费者个体；2.付费不构成传播的始动条件；3.口碑传播内容既有正向信息，又有负向信息与中性信息；4.口碑传播渠道常不是大众传媒，而是人际传播渠道或社会化媒介（譬如微博、博客、论坛）；5.借助传统人际传播渠道进行的口碑传播的对象常为明确个体，而借助社会化媒介进行的口碑传播的对象常不明确；6.口碑传播通常不以说服为直接目的（见下表）。

以上比较仍站在“传播者-传播对象”角度理解口碑传播，但实际上口碑传播有别于广告单向传播的特性，已无明确的传者与受者之分。

与人际传播相比，口碑传播唯一的独特方面在于其传播内容为“个体对产品、品牌、厂商、销售者的看法”。因此，口碑传播可以被视为人际传播的一个子集。

与网络传播相比，口碑传播的特殊之处在于，第一，口碑传播可以以网络为渠道，亦可以以传统人际传播媒介为渠道，前者可称为网络口碑传播。而网络传播泛指以网络为传播载体的一切传播。第二，口碑传播的传播内容为“个体对产品、品牌、厂商、销售者的看法”，而网络传播的传播内容不受此限制。

如今，消费者已越来越习惯于通过互联网来获取口碑。基于网络技术对口碑传播的凸显作用，我们认为，网络口碑传播应成为口碑传播的重要关注点。网络口碑按传播形式大致可以分为两种类型：一是同步传播，即交流主体在交流时间上保持一致性。比如聊天室、在线交流等；二是异步传播，即交流主体不需要同时在线就能完成的网络口碑传播活动，比如通过BBS、E-mail等进行的交流。

（二）网络口碑传播领域内可能的研究面向

网络口碑传播具有传播效率高、传播方式多元化、匿名性、互动性等特点。基于以上特点，我们认为，网络口碑传播的具体研究面向应包括：

1．网络口碑传播的“始动力”研究。广告传播的始动力在于“付费”，网络口碑传播的始动力是什么呢？到底是什么因素触发个体消费者愿意“发言”？

2．网络口碑传播的动机研究。广告传播的动机在于“说服”消费者，以便广告主从中获利，网络口碑传播的动机到底是什么？可以假设的是网络口碑传播的动机会因人、因情景而异，但主要的动机有哪些？是否既有功利性动机又有非功利性动机？这种功利性的动机是否有被经济与政治势力利用的可能？

3．网络口碑传播与打破经济领域内的广告主“霸权”研究。口碑传播作为人际传播的一个子集，应该说是最古老的传播方式，可是随着社会化大生产的发展，口碑传播在经济生活中的作用退居次要地位，挟报纸、杂志、广播、电视之技术力量，有组织的大众传播――广告――左右着人类的经济生活。在大众传播中，拥有这些传播工具或有资金调动这些传播工具的个人或组织成为社会主宰，作为个体的“人”被消解掉了。

批判学派敏锐地意识到大众传播的这种弊端，将研究视角投向现代社会的一般趋势以及人的基础价值上。具体来说：（1）批判学派认为“促销文化”是现代资本主义社会的一般倾向；（2）他们着重分析大众传媒是怎样表现和强化这一倾向的；（3）关心的焦点是资本主义垄断媒介是如何剥夺人的尊严和自由的；（4）研究的目的是为了探讨恢复这些被剥夺的人的基本价值的方法和途径。⑥

时至今日，当年令口碑传播退居次要地位的技术因素今日又令其重新焕发活力。网络成就了社会化媒体，在社会化媒体中，“共景监狱”取代了“全景监狱”，作为个体的“人”的基本价值重新在经济领域得以彰显，这就是网络口碑传播的力量。那么，网络口碑传播能在多大程度上打破掌握霸权的广告主有组织传播所造成的“信息不对称”？个人借助微博、博客、SNS等社会化媒体所进行的网络口碑传播，是否或能在多大程度上在经济领域内彰显出“人”的价值？什么样的力量左右着人的价值彰显的程度？网络口碑传播是否可以在“万人万言”的碰撞中较好地还原产品或服务的真实面貌，并让消费者可以方便地抓取这种真实面貌？网络口碑传播如何与大众媒体中的广告互动才有利于打破广告主的“霸权”？

4．网络口碑传播实现线上线下互动的模式研究。线上口碑传播与线下口碑传播的互动模式可归纳为哪些类别？各类别模式的触发点、关节点是什么？各自的成因是什么？

5．网络口碑传播效果研究。什么样的网络口碑信息能在什么程度上影响什么人的注意、认知甚至行为？

口碑营销的界定与可能的研究面向

（一）口碑营销：以个人为沟通工具的营销方式

马克・休斯称口碑营销为“Buzz Marketing”，是指企业有意识、有步骤地利用社会公众人际之间的信息传播机制，宣传推广自己的过程。他还形象地指出，口碑营销就是“让人们对你的东西谈论开来”，“就是要吸引消费者和媒体的强烈注意，强烈到谈论你的品牌或你的公司已经变成甚具乐趣、引人入胜、有媒体报道价值的程度”。⑦这里包含两层意思：第一，口碑营销是一种基于信息的营销；第二，口碑营销包含了两个层面，即营销方的推动和消费方的谈论。

笔者认为，口碑营销简单地讲就是企业/公司利用口碑传播规律所进行的、以个人为沟通工具的营销方式，可视为口碑传播的应用层面。

具体来讲，研究者已发现人际交往和熟人间信息的交换不仅会影响消费者的选择和购买行为，而且会影响消费者购买前的预期和购买后的评价。口碑传播与产品销售之间存在正相关，口碑引发更多的销售，更多的销售反过来引起更多的口碑传播和购买行为。⑧

Bristor认为，口碑传播为服务的无形性问题提供了特殊的解决方法。因为来自有经验的信息源的口碑，有助于克服服务购买中低可比性和较少可搜寻到的质量信息所造成的问题。具体而言，当口碑传播的信息是积极正面时，会增强消费者对服务的预期；当传播的是负面信息时，会调低消费者对服务的预期。⑨

正因为口碑是顾客所搜索的重要的信息之一，会对消费者的态度与行为产生影响，所以口碑传播才有可能成为一种影响顾客判断和购买行为的重要营销工具。

口碑自古有之，口碑传播的历史亦远早于大众传媒，但直到网络技术成就“地球村”之后，口碑营销的价值才可以有成本效益地进行挖掘，其原因在于：第一，互联网使口碑可以更快、更广地传播。第二，互联网使个体消费者的意见表达呈现在同一平台上，彼此碰撞，供人鉴别与使用。第三，网络口碑理论上消解掉了厂商的“说服”意图，可信度较高。台湾学者黄崇铭等认为互联网用户隐藏自己身份的特点让他人无法详细描述其真实特征，使得信息提供者乐于提供负面评论；信息提供者能更真诚地提供意见而不会欺瞒他人；大多数网络使用者都互不相识，再加上匿名的特征，使得传播双方的利害关系及人情因素得以消除，促使信息提供者更能畅所欲言。另外，消费者通常基于个人需求而主动搜寻网络信息，且对接收到的信息产生的排斥感较低，因此网络信息被视为较可信的信息来源，且较一般传统营销媒介的可信度更高。⑩

（二）网络口碑营销领域内可能的研究面向

鉴于网络在口碑营销价值凸显方面的基础作用，网络口碑营销应成为研究焦点。网络口碑营销可能的研究面向包括：

1.成功网络口碑营销应具备的基本元素。

可以基于中外案例分析，提炼已有网络口碑营销的基本元素；同时结合网络口碑传播的现有研究成果，预测哪些新的元素可能有助于网络口碑营销取得成功。

2.中国网络口碑营销外部环境治理。

中国互联网发展迅速，再加上公民自律性较差，导致在他律暂时缺位的情况下，网络口碑营销环境因充斥着网络水军和虚假“口碑”而变得乌烟瘴气。网络营销的价值因此大打折扣。如何治理网络口碑营销外部环境，以便为推动“消费者自治”提供有利条件，亦是值得研究的一个问题。

小结：多一些站在普通公众立场而非厂商立场上的研究

口碑虽自古有之，但其重要性却随着技术的变迁有起有伏：先是大众传媒技术弱化了口碑的重要性，使铺天盖地的广告信息成为消费者消费的重要判断依据。继而网络技术为零星个体间的口碑勾连提供了平台，网络口碑在“重新部落化”的社会生活中焕发出新的活力。这也是我们现在关注网络口碑的原因。

在网络口碑、网络口碑传播与网络口碑营销三个层面上，目前最受追捧的是网络口碑营销，这类研究多以厂商的立场为立场，以厂商的需求为需求。其红火的背后在于有经济实力强大的厂商为后盾。可是，从整个社会和谐发展来看，我们更需要那些站在普通公众角度、以谋求普通公众福利为目的所做的研究，包括站在普通公众立场上所做的网络口碑的搜索与使用研究、网络口碑传播规律研究等。做此判断的理由很简单，一是网络提供了使公众个体联合起来对抗少数经济强势力量的技术可能性，二是民众也萌发出了保护自身利益、少受强势经济势力支配的需求。

【本文为泛媒研究院2011年资助项目《网络口碑营销的现实可操作空间研究》的阶段性成果之一】

注释：

①ArndtJ．:“RoleofProduct-relatedConversationsintheDiffusionofaNewProduct”［J］．JournalofMarketingResearch，1967（4）

②邱念东：《如何通过顾客授权改善服务交互质量》[J]，《商业时代》，2007年第22期

③AndersonEW:“Customersatisfactionandwordofmouth”［J］，JournalofServiceResearch，1998(1)

④蒋玉石：《口碑营销概念辨析》[J]，《商场现代化》，2007年1月下旬刊

⑤菲利普・科特勒凯文・莱恩・凯勒著，卢泰宏高辉译：《营销管理》（第13版）[M]，中国人民大学出版社，2009年版

⑥Laersfeld,P.E.,AnEpisodeinthehistoryofSocialResearch:aMemoir,inFleming,D.(ed),TheIntellectualMigration:EuropeandAmerica(1930-1960),Cambridge,Mass,1969.转引自郭庆光著：《传播学教程》，中国人民大学出版社，2001年版，第271～272页

⑦马克・休斯著，李芳龄译：《口碑营销》[M]，中国人民大学出版社，2006年版

⑧MohammadRezaJalilvand,SharifShekarchizadeh,NedaSamiei,“Electronicword-of-mouth:challengesandopportunities”,ProcediaComputerScience,2011,vol3.

⑨BristorJ.M.“WordofMouthCommunicationandTheirEffectsinConsumerNetwork”[J].AdvancesinConsumerResearch,1991

口碑营销的案例及分析（推荐12篇） 篇六

我的房子在买的时候受到了朋友很大的意见影响，也听了商家不同的故事；我去酒店消费白酒不是名牌我决不购买；我和朋友去吃饭，经常不是我问他去哪里吃，就是他问我经常去哪里；我去办驾照，首先去问我朋友的驾照在哪办的，会不会受骗；我也经常看到很多人在一起讨论、介绍或者无意中说出自己购物的过程和感受，我们每个人都被包围在口碑大网之中，这种口口相传的威力着实吓了我一跳。

以前我们经常说企业和产品要树立良好的口碑，让社会和客户广泛传播，但都不是着重当成营销方式去做，而是在为消费者满意服务的基础上，自然地形成的好口碑，现在如果把它当作一种新的营销方式来定位，就需要我们应用市场学、营销学以及心理学、社会学等科学，遵循市场营销的规律，形成一套口碑营销的理论。

迪斯尼乐园在全世界都有着良好的口碑，而且视口碑如生命，这种好口碑是在迪斯尼完善周到的服务中体现出来的，比如迪斯尼的员工就是诺大的乐园的活地图，你要是迷路，他可以毫不犹豫地为你指路。迪斯尼的货物通道全部设在地下，游客绝不会看到运货车进出迪斯尼乐园，非常尊重顾客。迪斯尼不设寻人呼叫，但如果走失，迪斯尼员工可以根据培训的要求，准确快速地找到丢失者。迪斯尼的员工要培训怎么抱婴儿、怎么换尿片、如何对客人微笑、如何倒酒、如何上菜等。迪斯尼忠实自然地体现内心感受的服务让客人满意乃至感动。只要游客需要的，迪斯尼的员工都能从容应对，使游客有上帝般的享受。因为迪斯尼知道一个人不会经常性地去迪斯尼，但怎么能让游客介绍自己的亲朋去迪斯尼，怎么能让孩子长大后，再和自己的朋友或爱人去光顾，是迪斯尼服务策略的根本，这种良好的口碑效应为迪斯尼带来了广泛的集客效果。

而在国内企业中却很少看到口碑营销的好例子，“今年过年不收礼，收礼只收***”一段时间内成为人们朗朗上口的口头禅，也创下了保健品销售的奇迹，可以说是口头宣传的经典，但如果站在口碑营销的角度还有点差强人意，因为它还没有形成一种营销系统，没有扎实的口碑支撑点。近期听说西安火车站推出西安到北京直达线路的送票车，因此方便了一些人的出行，但这只能是一种噱头，要变成火车站的好口碑，却不容易，因为它不会改变火车站的整体形象，人们还是看到冰铁一样的售票员的脸，还是拥挤的没有秩序的人群……。更可笑的是在国内总会发现变异的东西，前些年流行的“托儿”就是口碑传播的变异，这些人深知口碑效应的重要作用，只不过它不是消费者的真实心声，而是冒充消费者的卖主“自己人”的诱骗，正是人们比较相信他人的切身体验的原因，上当的人还真不少。

在国内为什么没有真正的口碑营销呢？

1、实际上，口碑营销是营销的目标，传统营销是营销的途径。因为我们不能要求我们的客户、合作伙伴和消费者说好，而我们的目标是让他们说好，我们难以建立好口碑的原因是我们的传统营销还没做好，比如我们的白酒的质量总是不稳定，正应了“萝卜快了不洗泥”那句话，因而总是“各领风骚一两年”；在通路运作上，也是相互不信任的合作态度，常常伤害到了消费者，还相互推脱；在促销方式上没有关注消费者的利益和感受；在文化建设上也是姑弄玄虚，因此确实没有消费者值得宣扬的东西，也没有“活跃”的口碑因子，那怎么能让消费者做你的免费宣传员呢？因此还得从基本的4P做起，从传统营销做起。

2、利益的驱动使企业无暇顾及口碑营销。很多企业，在企业文化的构建上就没有为口碑营销打下基础，我们做过的企业VI案例中，基本上都是“杜撰”的理念，大多不是企业自身形成的，而这些理念在实际工作中，往往得不到有力的实施。利润最大化的企业经营路线使企业经营行为短期化、功利化，怎么挣钱怎么来，全然不顾消费者说什么，因此在国外很看重的公关公司，在国内的企业中还不知道它真正是干什么的。可口可乐说，可口可乐公司今天化为灰烬，明天还能重新站立起来，靠的不就是它在消费者心中的好口碑吗？

3、再一个国内的企业在营销理念和营销成本上，就没有考虑做口碑营销。在这方面的投资他们都认为可有可无，他们宁愿请客户大吃大喝、尽情玩乐，认为是正常的营销成本，也不愿花钱，解决消费者的投诉，反正你已经买了我的东西，退是不可能的了。这就是一种营销观念在作崇。因此我的一个朋友给我说过，你如果能在电信部门调出各大企业的消费者投诉信息，加以分析，提供给企业将会是一条不错的赚钱途径。我也认为在不久的将来，企业不再认为是烦人的投诉，而是企业的资源，毕竟“得道多助，失道寡助”。

也许是我们的企业在营销深度上的欠缺，口碑营销还没有纳入企业的营销范畴中来，渴望，但不可及。但随着市场的深入发展，这个“零号媒介”的作用将举足轻重。而且我们有先天条件，也有必要进行口碑营销的工作。

1、媒体资源太过昂贵，可信度减弱，信息传递收效不足。无论是电视、报纸、广播还是杂志、路牌等传统媒体传播渠道，由于信息渠道的多元化和可选择的空间增大，在信息传递上，对潜在消费者的影响力和信心指数都大大降低，更由于传统观念的影响，尤其在媒体传播内容、形式等策划水平很低，基本上不能和消费者的需求共鸣，在这种情况下，口碑传播就是既省钱又具生命力的一种媒体资源。

2、诚信营销呼唤营销的真谛。营销的真正目的是使营销简单化，回归产品的价值，而不是蒙蔽消费者的思维的方法。消费者讲给亲朋好友的有好的一面，更有坏的一面，正所谓“坏事传千里”，如果让消费者告诉亲朋的是好的一方面，就必须对消费者是诚信的。像雀巢婴儿奶粉在中国的产品中，产品包装上面并没有标明内含转基因成分的信息，但在权威机构检测中，确实加入了转基因成分，这一事件严重伤害了中国人民的感情，也大大损害了雀巢多年树立的品牌形象，这一事件将以口头传播的形式迅速传遍各个家庭和母亲，还有谁会去相信它呢？诚信无小事。

3、社会氛围和生活习惯为口碑传播创造了良好的环境。中国人是比较讲情感和好帮忙的，经常有时间、也愿意凑在一起谈一些消费经历，比如男的在一起就谈什么车好，在哪吃饭不错，在哪玩得很痛快；女的在一起总是离不开衣服在哪买的，哪个牌子的化妆品比较好等等，总之不同的群体在一起总在讨论他们关注的东西，而且在购买某种东西时，总是先询问自己的朋友，无疑每个人成了买卖的介质，我们应该利用好这种隐藏的媒体资源。

但是，口碑营销并不是很好实现的，它不是属于传统营销也不属于现代营销，而是一种更高层次的营销方式，我们把他作为营销目标和营销理念的时候，应该应用现代营销操作思路结合企业实际创立口碑营销策略。

我们在以前的市场调研中，经常会问到选择某一品牌的决定性因素，一项重要的考量指标就是口碑好，而这在定量调研中，还只能是表面的测量，我们应该反推好口碑的根源在哪儿。

为消费者着想，实现消费者的最大满意是最好的口碑

像白酒企业，由于产品本身特性，其对身体的伤害使消费者心生忌讳，所以口头宣传以及情感营销显得非常重要，如果在这些方面舍得下功夫，尤其是酒店终端的销售情况会更理想，而不只是用人员促销或暗促提升销量。

要做到这一点，还得从4C入手，我们的提供的产品是不是消费者最需要的，我们的定价是不是性价比合适，消费者能接受的，消费者是不是随时随地购买到我们的产品和服务，我们和消费者的沟通是否顺畅，而在这些方面我们的企业还远远达不到要求，还处在买卖阶段，而不是服务阶段。有一次我们在为一家白酒企业做咨询时，发现瓷瓶的瓶盖有问题，打开时不好打开，用力过大常常损坏瓶口，危险性较大，然而瓶子已经做出了上万个，毁掉损失太大，因此还得继续使用，像这种企业怎么能让消费者说好呢？因此只要站在消费者满意的角度，解决好产品价值的切身利益，消费者自然会替你说话。

将口碑营销作为营销组合中最重要的部分，让消费者成为我们的营销人员，这种做法既便宜又可靠。

口碑营销的运作中的“有意”和“无意”

既然提到口碑营销，就应在企业的营销过程中，有意识地进行口碑传播的相关策划和注意事项，但在运作时，就要求消费者在无意识地进行体验和传播，保证信息的真实和可信。

口头传播的力量能“众口铄金”，同样，好的口碑也能起到“众口铸金”。但一个很关键的前提是我们提供的内容是公信的，没有夸大，更不能不符合实际。做不到的事情，不要去承诺，为了讨好消费者或者经销商而做出的承诺最终是自毁前程。

口碑好的传播效果一定表现得漫不经心，否则被认为是被请来的“托儿”，效果会适得其反。像有关专家、终端导购人员、企业推广人员、相关权威机构等等都能成为好的口碑的传播者。像佳洁士长期诉求的全国牙防组的权威验证和推荐。

抓住口碑传播的意见领袖

菲利普·科特勒将“意见领袖”定义为：在一个参考群体里，因特殊技能、知识、人格和其他特质等因素而能对群体里的其他成员产生影响力的人。

口碑营销要成为企业营销的“利剑”，必须抓住口碑营销的关键载体——意见领袖。比如要让高档酒迅速占领区域市场，政府机关就成了首先攻下的目标，因为政府消费是高档白酒的“意见领袖”，这将在以后的市场消费中，直接带动整个市场消费。像统一冰红茶“闪亮之星”大学生歌手选拔赛就是抓住校园这个消费群体，通过与广大学生的直接沟通和娱乐，占领这个活跃的消费群体，让他们成为品牌的代言者。

口碑营销的案例及分析（推荐12篇） 篇七

2009年12月25日，百事这位美国电视广告领域超级客户，在2010年广告计划中首次放弃美国“超级碗”(SuperBowl)橄榄球赛的电视广告，转而通过社交媒体开展宣传。2009年，光良、姚晨、李开复纷纷“登陆”人人网和新浪微博开启了名人明星个人品牌SNS营销。而更多的品牌和商家似乎无师自通地在淘宝SNS――淘江湖中开启了SNS营销。如果说2007-2009年为“SNS平台年”，2010及后续的几年必定为“SNS营销年”。

SNS营销能否成功，很大程度上取决于口碑营销策划是否成功，我们剖析过大量成功的SNs营销案例，从中总结出7个要点，我们称之为SNS营销成功的七板斧。无论SNS平台型运作，还是SNS事件营销，都逃不出这一怪圈。

第一，是让目标客户感兴趣的非冷门话题

找到一个让目标客户感兴趣的点很重要，尤其是让目标客户中的先锋人群兴奋起来的话题，但不能过于冷门，最好先环顾一下时下的环境。

口碑营销犹如投掷石子：用一颗小石子投向水面，充其量溅起小水花，无法形成很大的涟漪，因为引爆点的力度不够；如果用大石头投向小水坑，充其量水花四溅，无法形成长远的涟漪，因为目标客户群体选择得过于狭小；如果向水面撒下一把小石子，那充其量溅起无数小水花，却无法形成惊涛般的涟漪，因为口碑传播缺失了先锋人群的选择；如果用大石头投向地表面，那充其量只有一个大坑而已，无法形成涟漪，因为环境不对。

奥巴马成功竞选的SNS营销案例告诉我们：枯燥严肃的政治，少数人的选举，无碍于口碑营销的成功。如何让枯燥严肃的事件，激起男女老少的兴趣，这需要看营销策划者的内功修炼。第--，围绕着该话题的一系列的细节执行

当选择了引爆点后，必须及时去不断强化其爆发力。我曾经策划过SNS求婚营销案例，围绕“SNS求婚”，我做了大量的相关工作：利用IM及SNS向周围朋友及网络好友中散布“马梁SNS求婚”的细节信息及一系列执行：IM、SNS、博客、社区、网媒、平面媒体等等不同渠道散布关于这一事件的各阶段的消息。通过这一系列执行刺激和固化先锋人群对于该话题的跟随。

第三，引导客户进行体验式互动

在做SNS营销的过程中，如果单纯让客户看看，不做任何操作，那说白了还是传统的营销方式。SNS营销中需要客户参与，尤其是先锋客户群体的参与。所以在营销细节中，我们必须不断引导客户参与到营销事件当中。奥巴马SNS营销的策略从头到尾，都在引导民众参与到竞选当中，而“Yes，We can!”成为奥巴马从始至终的口号。第四，对互动内容的二次包装和传播

少数先锋者互动产生的内容，是非常值得二次包装和炒作的，先锋人群的内容往往更具传播的可信性。2009年非常知名的“大堡礁招聘‘护岛人’”的营销案例，被誉为最超值的旅游景点营销计划。此次活动的参赛规则是全世界任何人都可通过官方网站报名， “申请者必须制作一个英文求职视频，介绍自己为何是该职位的最佳人选，内容不可多于60秒，并将视频和一份需简单填写的申请表上传至活动官方网站，官方网站的合作伙伴是YouTube。”前期优秀的求职视频被营销策划者二次包装后，传播于各大知名视频、博客和SNS站点。随着求职视频的口碑和病毒传播，越来越多的人纷纷加入该活动计划，数以百万计的求职视频最终影响数以亿计的全球网民。第五，形成一个有认同感的客户群体

当一个SNS营销活动执行到一半的时候，其实我们自己就可以检验到该活动是否可以成功。这主要是看．达到这一阶段，我们的周嗣有多少认同的客户群体。通过SNS及搜索引擎，我们可以了解目前我们在做的这个话题，多少人在关注，正反意见的比例等等。SNS营销成功的保证之一是认同客户的认同程度、客户数量和客户质量。

第六，更多相关话题的推出。持续热点

一个成功的SNS营销策划要想有持续的关注，需要不断爆出新话题，甭则SNS营销周期将会是短暂的。对于SNS营销的策划者而言，必须心知肚明此次推广的周期和火候。恰当时候推出的相关话题会延长SNS营销周期。甚至推动起另外一个高潮。拿2008年王老吉捐款营销案例来说，从“1亿元善款助赈灾重建”到“封杀王老吉”、“喝回10亿”、“捐了1亿，王老吉凉茶重庆卖断货”等一系列新话题的炒作，引起网民积极参与此类话题的讨论和传播。不仅仅是因为王老吉捐了一个亿，更因为“封杀”、“卖断货”这类新颖的话题给了网民讨论和想象的空间，大大激发了网民的分享欲望和参与热情。

第七，粉丝客户群体口碑辐射，大量客户开始加入其中

口碑营销的案例及分析（推荐12篇） 篇八

《女人我最大》是一部令中国女性为之疯狂的台湾综艺节目，讨论各种女性感兴趣的话题——从头到脚，从里到外，从身体到心灵，节目最大的特色就是很多明星(大S、伊能静、牛尔等)推荐一些非常好的化妆品，并且现场演示，经常会有立竿见影的神奇效果，因此被很多女性所关注，所推荐的产品无一例外销售立刻走红。而之所有能够有如此放大的效果，这要感谢互联网，以及网络的口碑传播。

我觉得这个节目在传播的过程中，有几个要点值得关注：

1.消。费者不同角度关注不同口碑

虽然我们也看到了很多关于社区口碑的案例，如KFC高考门、DELL换芯门，之所以能够引起如此大的关注：是因为知名品牌的负面口碑。中国老百姓看热闹的心理就呈现了，好事不出门坏事传千里，你一言我一语，负面口碑越传越厉。但我们很少看到因为某个草根网民发表了对某个品牌的美誉之词而获得极大关注。目前也有一些在做社区口碑营销的公司，抛看他们给客户的报告和公关软文，真正意义的效果应该说并不尽如人意。

刚好前几天非正式采访了几个女性朋友谈谈关于品牌口碑事情，大体得出这样的判断：

2.明星效应对口碑推波助澜

《引爆流行》这本书中在口头的时候讲了一个案例，“嘘--小狗”皮鞋从默默无闻到一夜间引爆流行，只是因为某个歌星穿了它。《女人我最大》这档节目抓取的是女性最大的热点，还是不则不扣的明星推荐节目，所推荐的产品迅速走红，而这样的效果是无法通过普通草根的力量来实现。

仅仅是因为女人我最大这名字成立的论坛，可以在极短的时间内获得相当可观的用户；仅仅是因为在一个产品标题前加了"女人我最大推荐"就可以让滞销品变成畅销品；女人我最大也是BT领域非常热门的种子；节目成为热门论坛女性热衷的谈资。这种例子举不胜举。

谁是口碑的意见领袖？如果说能够影响万千受众这样的口碑，那只有明星。

3.娱乐至上，体验经济的商业秀

Keso说：中国的互联网是娱乐的互联网，所以正经的互联网商业很难搞。换成营销的角度，不好玩的事情的怎么传播，抓不住用户的眼球何谈商业？娱乐至上的体验经济，不在于商业是否娱乐，而是能够善用娱乐为己所用。如果你对《女人我最大》这档节目有极大的关注，你会发现她是一本娱乐与商业完美结合的营销教科书。同样口碑源头的创造也绝非写写公关软文，海量群发即可。

无论你以何种方式抓住消费者的眼球，创造何以诱人的卖点，最终无法获得用户的关注，那最终只能徒劳无功。并非以我们的目的去实现规划，而是迎合他们的心理并实现我们的目标。其实这就是一场商业秀。

4.互联网时代变革的企业营销法则

著名的4A广告公司电通集团提出的AISAS(Attention关注-Interest兴趣-Search搜索-Action购买-Share分享口碑)新营销理论，重新解释了在互联网时代企业应遵循的营销法则。AISAS理论与传统的AIDMA(Attention关注-Interest兴趣-Desire渴望-Memory记忆-Action购买)营销理论相比，指出了互联网时代下消费者通过搜索(Search)获取口碑，通过分享(Share)传播口碑，这是传统营销和公关无法解决的问题。

这要感谢中国的web2.0，正是因为分享网络的存在，所以用户才能更便捷的找到客观的口碑，而忽视网络口碑的企业，将会面临着无法公关的尴尬。

《女人我最大》这档节目从营销的角度给企业带来了很多的启示：

1.借力使力，顺应传播大潮

《女人我最大》节目推荐的产品，让很多的化妆品品牌从此不再普通，但事实只有真正做好准备的企业才能获得口碑持续燃烧的发展。后期的一些节目我相信会有不少软广告的成分，但一个台湾企业却能够在节目推广期间迅速建立大陆的经销渠道，这的确令人深思；一些企业利用明星推荐这张牌子，基本就把明星当成该产品的代言人了，借名人来宣传企业；一些企业打了擦边球，利用明星推荐的成分制造自有品牌的化妆品，然后贴着某某明星推荐的牌子，结果创造的产品很快在网络销售火爆。

这说明了一个道理，市场中存在很多热点，把握热点并随热点一起跟进，往往都会获得不错的收益。企业的网络营销更是要把握符合自身特点，借他人口碑传播自身。

2.关注网络社区，关注未来

从电通集团提出的AISAS理论，消费者的购买习惯已经发生了变化。在未来的互联网，信息的对称性要大幅度提升，广告只是一种告知，产品好坏在网络搜索一目了然。口碑、关系逐渐将渗入网络的每一个角落。市场研究公司JupiterResearch调查数据显示：77%的网民在线采购商品前，会参考网上其他人所写的产品评价；超过90%的大公司相信，用户推荐和网民意见在影响用户是否购买的决定性因素中是非常重要的。能够善用社区来创造口碑的企业必然能够降低传播成本，提升受众精准度，提高营销传播效果。

因此增加网络社区和网络消费受众的学习成本，等于把握未来发展的先机，新媒体营销(网络社区口碑营销)是企业未来营销的必经之地，连DELL集团都将其提升到战略高度，“YOU“的世界很精彩。

3.融入传播载体

事实上关注社区只是其中一部分，社区是传播载体，通过自身的掌控能力体现的是传播的广度，但如果希望创造持续稳定地关注度，那就应该创造自己的载体。《女人我最大》是企业的传播通路，一些企业可以通过软广告的形式实现一时的火爆，但企业能否持续获得关注，这是个极大的挑战。前几天和好友一起讨论这方面的事情，他作了一个假设：如果一家本草类的化妆品公司，他们创造一个有关于本草护肤的传播媒体，通过同类气质的营销载体进行传播，获取该类消费群体的关注，这实际上是一个寻找目标受众的过程。因为网络传播的效果是累加的，当积累到一定阶段时，媒体对该品牌的营销传播就是持续并稳步的渗入。

口碑营销的案例及分析（推荐12篇） 篇九

中图分类号：F76

文献标志码：A

文章编号：1000—8772（2015）10-0042-03

1. 引言

随着社会化媒体的不断发展，使得消费者可以通过互联网获得其他消费者的使用经验产品的相关信息及对该产品的评论等信息，同时，消费者还可以通过互联网对特定产品或者服务与他人分享亲身经历、意见和评价。现在，很多消费者在进行购买某产品之前会在互联网上搜索相关的产品信息以及相关评价，在此基础上形成自己对产品的评价，进而决定是否购买该产品。就如Philip Kotler（ 2011） 在《营销革命3.0》中提出： “随着社会化媒体的个人表达性越来越强，消费者的意见和体验对其他消费者的影响也与日俱增，企业广告对消费者购买力形成的作用正在逐渐下滑”[1]。 社会化媒体使传播方式从一对一的单线传播发展为多对多的交叉传播，从而有利于形成更多的信息集中区，更大程度地传播信息（ 唐兴通，2011） [2]。目前美团外卖、大众点评及小米手机的营销等等均应用了网络口碑营销方式，并且取得了很大的成功，网络口碑营销正逐渐成为最有效的营销方式。

2. 网络口碑营销

网络口碑营销指的是通过企业借助一定的渠道与途径鼓励用户谈论与企业相关的话题，将企业、产品或服务的信息以人际互动的方式传播、推荐给与自己有社交关系的他人，从而传递资讯、改变态度、影响选择行为的营销方式[3]。

而网络口碑营销，是指随着信息技术的发展，由口碑营销与网络营销有机结合起来的一种营销方式，旨在应用互联网的信息传播技术与平台，通过消费者以文字等表达方式为载体的口碑信息，其中包括企业与消费者之间的互动信息，为企业营销开辟新的通道，获取新的效益[4]。

3. 5T模型视角下的网络口碑营销

美国口碑营销协会的口碑营销大师安迪·塞诺威兹（Andy Sernovitz）在《做口碑》（<Word of Mouth Marketing-How Smart Companies Get People Talking>）一书中提出了口碑营销框架的5T 模型，即成功的口碑营销应包括五块以“T”开头的部分：Talkers（谈论者）、Topics（话题）、Tools（工具）、Taking Part（参与）以及Tracking（跟踪）[6]。

3.1网络口碑营销的谈论者（Talkers）

谈论者就是发起话题、参与话题的人。这也是网络口碑营销的起点。在这一环节中，谈论者可以是个人也可以是群体和组织。谈论者主要包括：（1）消费者。（2）产品的粉丝。（3）供应商、经销商。（4）专业评论者。

3.2 网络口碑营销的话题（Topics）

话题就是我们谈话的内容，是网络口碑营销的关键。对于产品的话题既要有吸引力，能够引起谈论者的兴趣和共鸣，进而引发讨论，又要与企业的产品或服务相关，二者缺一不可，否则就达不到营销的效果。

3.3网络口碑营销的工具（Tools）

工具是进行网络口碑营销的平台。由于社会化媒体的不断发展，新媒体的出现为网络口碑营销提供了绝好的利器。微博、微信、博客、论坛、虚拟社区等可以自由发表言论的媒体，还有像口碑网、太平洋电脑网等可以提供专业参考意见的平台，以及淘宝、天猫、京东商城等，消费者均可以进行打分和评价。

3.4网络口碑营销的参与（Taking Part）

参与即对有吸引力的谈话的介入。网络口碑营销具有互动性，是一种双向的营销模式，因此需要信息的传播者与信息的接受者同时参与，在此环节中，兼具信息传播者与接受者角色的企业无疑是最终受益者。

3.5网络口碑营销的跟踪（Tracking）

跟踪是对营销活动的检测和分析。新媒体的发展使得反馈信息的搜集和分析趋于电子化和智能化，从而能够保证数据分析的精确性。通过分析反馈信息，可以更好的了解消费者的需求，为产品的进一步的改进和研发提供有力的依据。

4、卷烟的网络口碑营销策略

4.1锁定目标群体，发挥意见领袖者的作用[7]

明晰谈论者群体轮廓时，还要找出它们意见领袖。所谓意见领袖是指活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物[8]。

（1）为意见领袖提供温馨服务。温馨服务这一营销方式可以增加品牌的影响力，提高产品的知名度。虽然一些温馨服务与烟草的营销看似没有任何关系，但是通过这些行为可以提高我们品牌在这些意见领袖中的公众形象以及品牌偏好。正如“好彩”的品牌总监莎朗·史密斯说：“我们让消费者成为了我们的营销人员，这种做法既便宜又可靠。”

（2）建立新产品专栏，举行以香烟品牌举办的大型宣传活动。这样可以吸引一部分的行业内专业人员的眼球，引发他们参与讨论，从而借此宣新产品，扩大影响力度。同时，我们也可以建立新产品专栏，设计精彩的产品宣传动画，开设消费者反馈栏目，通过意见领袖来引导和推动“潜水者”对品牌的认知和认可。

4.2主动策划事件，借助名人效应

在这个网络媒体时代，信息传播是“集市式”，信息多向、互动式流动。声音多元、嘈杂、互不相同，我们可以引用由美国西北大学市场营销学教授唐·舒尔茨（Don Schultz）提出的4I原则，即Interesting（趣味原则）、Interests（利益原则）、Interaction（互动原则）、Individuality（个性原则）[9]，主动策划事件，利用名人的极高关注度，把我们的品牌和产品植入进去，引发讨论的浪潮，实现递进式营销的效果。

烟草企业可以通过举办一些互动活动，同时邀请具有当代影响力的明星参与其中，加大活动的宣传力度，这种方式会引起粉丝的热烈转发与讨论，形成热门话题，引起轰动效应，由此可以增加品牌与更多的客户接触点，达到递进式传播的效果。例如双喜的“世纪婚礼”系列活动就是一个当时引发网民热烈讨论的话题，是一个典型的递进式传播的案例。

4.3充分利用新媒体资源

随着新媒体的强势崛起，微博，微信，APP等移动互联网逐渐渗透大众生活，即时信息、电子邮件、BBS、SMN、网络视频、论坛、在线广播、手机等可以方便在网络环境下实现双向沟通的新媒体，还有以博客播客、微博为代表的自媒体形式的新媒体，利用这些新媒体资源，可以使我们的营销效果事半功倍。微博的发展，某种程度上使得“人人都是信息的传播者，人人都是信息的受众”，所以微博营销会出现传播的“蝴蝶效应”。继微博营销后，微信营销凭借其更强的黏性和更精准的目标定位很快成为企业进行营销的新宠。我们可以充分利用两大平台的优点，整合其他资源，形成自己的新媒体系统，实现1+1>2的效果。同时我们应成立专门的自媒体管理团队，使其有效、有序的进行，形成自己的自媒体营销。

4.4培养关系，增加用户粘性

比尔·盖茨曾说过，Web1.0的核心是内容，Web2.0的核心是关系。自媒体营销的中心是情感营销，而不是直接做生意，即与消费者在互动中赢得长期的信任和关注，塑造顾客忠诚，培养出超越买卖情感的高黏度关系。企业可以注册微博、微信等新媒体的用户，同时高层管理者也可以以个人名义注册，拉近与用户的关系，及时回复用户提出的问题，及时回应消费者提出的意见并给予答谢，塑造出一个具有亲和力的品牌形象。

在官方微博或微信上，可专门设立答疑专题，每天在固定的时间与粉丝互动，并设置礼品免费领取专区，从而树立在消费者心目中极佳的形象。与此同时，运用当下流行语来撰写每天早上的问候，每天晚上的祝福，幽默有趣又不缺乏温馨，设身处地、将心比心地以一个普通人的角度来诠释每天的心情，让消费者感受到来自品牌的关爱、鼓励与理解。

4.5提升用户服务、洞察消费者的真实心声

大部分消费者的真实意图往往不会直接展露出来，所以我们需要通过对消费者的谈话内容进行揣摩，通过网络对消费者进行调查和信息的搜集，将所得到的信息进行分拣与提炼，洞察出消费者的真实需求，有针对性的研发产品及制定营销策略。

首先我们应该设立“情报”小组，专门进行信息的搜集，现在网络有记录功能，可以通过转发量、评论的内容等信息来获得消费者的消费偏好；其次，我们应加强与消费者的互动，及时回答他们的问题或提议，从中获取他们的最新动态，同时，在发现有关品牌负面的口碑时，我们应及时给予解决，防止出现公关危机，破坏产品品牌形象；再次，采取鼓励措施，激励消费者进行反馈，通过反馈获得能够反映消费者真实想法的信息。

在每一次新产品之前，我们可以在线来征询消费者对产品口感、价位、包装等性能参数的期望及要求，通过消费者反馈信息调整产品相关参数，力求最大限度满足消费者的消费需求。

5、结论

新媒体时代的到来使得网络口碑营销的发展更加迅速，成本更低，影响范围更广。对于烟草行业而言，应该走在时代的前列，充分运用自媒体这一有力手段，提高网络口碑营销的效率，达到最优的营销效果。本文旨在通过5T模型的分析与应用，提出烟草行业在进行网络口碑营销时赢采取的营销策略，即在谈论者环节应该锁定，目标群体，发挥意见领袖者的作用；在话题环节应主动策划事件，借助名人效应；在工具环节应充分利用自媒体资源；在参与环节应培养关系，增加用户粘性；在跟踪环节应提升用户服务，洞察消费者的真实心声，由此来提高企业形象，打造良好口碑，提高营销效率。

参考文献：

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[3] 周凯。基于5T理论视角下的而企业微博营销策略及应用分析[J].图书与情报，2012（8）：121-122

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[5] 毕继东。网络口碑营销的研究现状与展望[J].电子商务，2009（12）：61-63

[6] 安迪·塞诺威兹。做口碑[M].北京：机械工业出版社，2008

[7] 段淳林。基于5T模型的网络口碑传播[J].编辑之友，2012（12）：60-62

[8] 郭庆光。传播学教程[M].北京。中国人民大学出版社，2012

[9] 网络整合4I原则[EB/OL].[2013-04-28].b=DT2xYXgVs82f7smFXmfz8UBKYqkjeJq4N4n2-soeYvjEMummfAW95Ug7m7krkaFJ24dSfbv6Qs1FZWEcUlkXEa

作者简介：宋楠（1982－），男，山东潍坊人，副主任、工程师，从事信息技术、经营管理等方面的研究。

口碑营销的案例及分析（推荐12篇） 篇十

1、在社会化媒体高速发展的今天，网络社区(BBS)的影响将从核心媒体逐渐成为补充。

这个结论是结合了数据分析、实际项目执行以及国家政策等多方面的因素而来，CNNIC今年1月的第25期中国互联网络发展状况统计报告中对中国网民各类网络应用状况及用户增长的统计中，论坛/BBS的应用比例是30.5%，远低于搜索引擎73.3%、即时通信70.9%、网络视频62.6%、博客应用57.7%、社交网站45.8%等社会化媒体形态，从国家政策来说，由于近些年在网络社区中充斥着形形色色的炒作，层次参差不齐，加上国家舆论导向的控制等原因，网络社区的实名制即将开始实施，通过匿名或虚假身份传播的操作难度大大增加，传播成本也将远离许多人印象中的廉价定位。现在以及未来，通过社会化媒体进行口碑营销将逐渐成为整合营销，通过分析品牌或产品的目标消费人群，制定媒介选择方案、传播手段和创意方案等，由于中国人口基数大，密度大，任何一种兴趣、属性都可能聚集超过某个欧洲国家的人口数量，所以网络社区在短时间不会退出营销选择，未来也不会完全退出，会成为传播的一部分，将与目前活跃的社交型网站、微博客、搜索引擎、即时通讯工具等整合行销。

2、如何建立好口碑，这很难，所以口碑营销的不廉价。

越来越多的企业重视口碑，所以每年在口碑营销上的预算是成倍增加的，但相比传统广告或传统网络广告投入仍然是冰山一角，社会化媒体营销在2010年~2012年将成为互联网营销最耀眼的增长点，空间巨大。为什么说口碑营销不廉价，和传统互联网广告相比，口碑营销是集创意和传播为一体的营销方式，而传统互联网广告创意和媒体采购是独立的。在社会化媒体中创意传播点、建立与消费者零距离的沟通渠道、实时了解消费者舆论变化等，这些需要好的创意人才、项目执行人才、策划人才、分析人才等等，在同等费用支出的情况下，传播效果一定是社会化媒体营销更优；

3、好口碑需要时间的积累，并非一朝一夕所能完成。

人与人的信任是需要时间的，同样品牌与消费者亦如此，品牌发现通过广告、活动等形式并不容易让消费者对品牌有更深入的了解，现在你会发现开心网、新浪微博上有品牌可以与你像好朋友一样在说话聊天，你还可以通过Flickr看到其不断更新的图片，当然还有他们的品牌博客，甚至是其员工的博客，都可以让你加深品牌认知，投诉不满，建立信任，与品牌成为朋友。我们已经越来越建议我们的客户要眼光长远，让消费者可以很容易找到你，并且与你的沟通是平等便捷与友好的，在社会化媒体里消费者与品牌的好关系，会成为品牌好口碑的助推器，因为这些消费者每一个人都是媒体，他们会将他们好的感受传递给更多的人；

4、社会化媒体营销与电子商务有更多的想象空间。

互联网成熟的盈利模式有广告、互联网增值服务、无线增值服务、电子商务等，随着中国网民比例逐渐提高，通过互联网消费已经成为主流，越来越多的品牌通过与电子商务网站合作或自己建立渠道开始网络销售，尽管短时间并不能完全取代传统销售模式，但随着社会化媒体的发展，通过社会化媒体建立品牌好口碑，继而通过最短的距离产生网络销售已经成为可能，我们在今年为某国际快速消费品品牌建议尝试用网络销售数据作为衡量口碑营销效果指标的一部分，通过Before-After的对比，效果明显，有可能电子商务的销售数据将成为让评估口碑营销效果的重要指标；

口碑营销的案例及分析（推荐12篇） 篇十一

网民在BBS、博客、即时聊天程序上的对话，随时影响着人们对企业品牌和产品的感知，密切关系到企业的盈亏。

在网络信息影响越来越大的今天，企业要如何行动，才能获得品牌与利润的双赢？

eKnow网络营销传播体系，根据自有的网络监测系统和公关平台，为客户提供最佳的网络营销传播解决方案。会对网民口碑进行深入检测和分析，全面抓取指定信息，并对每条信息的时间、浏览量、回复量、转帖量、态度方向等信息进行系统采集。让客户在最短时间内随时掌握自己产品、品牌及其竞品在网络上的情况，有的放矢提出相应的解决方案。然后通过多渠道的整合传播影响消费者的在线讨论，用网络口碑的力量扩大品牌的知名度，最终实现价值的提升。

网络诊断及检测——侦测和识别消费者关于品牌、产品和服务的在线讨论及看法，结合行业品牌竞争性分析，对企业的所有网络传播行为做舆情分析报告。根据网络诊断结果，给客户量身制定相对应的网络营销传播策略。

网络整合营销传播——整合适合的网络传播工具全面为客户打造的知名度与美誉度，使品牌及产品信息网络传播价值最大化。

1)搜索引擎营销：利用目标客户的搜索习惯，把客户所要传播的信息转变成目标客户寻找的答案。目前搜索引擎广告有竞价排名和自然搜索结果两种形式。

2)网络事件营销：热点网络话题是网民们最关注的焦点，以话题策划激发网络口碑舆论，形成群体效应，扩大品牌知名度与影响力。

3)论坛营销：论坛是聚集精准客户的地方，利用论坛掌握话语权，是企业宣传最有效的阵地。

4)博客/微博营销：博客/微博营销是利用博客/微博这种网络应用形式并更新企业、公司或个人的相关概况及信息。

5) SNS社区营销：利用开心网人人网豆瓣网这样的社区对用户资源进行开发，进行营销。

6)问答营销：利用网络的问答工具(例如百度知道、百度百科)进行销售和信息的。

7)网络活动：我们通过群体特征研究制定网络活动策略方案，策划热点主题并执行全程传播执行与管理，帮助企业与目标客户形成积极互动，加深品牌印象，提升忠诚度。(包括网络调查活动、网络评比活动、网络游戏活动、网络公益活动、网络促销与团购活动、网络征集活动。)

8)网络新闻常规：充分利用新浪、搜狐、新华网、人民网、网易等在内的数家网络媒体公关资源，为企业客户量身进行专业的网络媒体策划、撰写和。

口碑营销的案例及分析（推荐12篇） 篇十二

【关键词】主旋律电影；社交媒体；电影营销；《湄公河行动》

“主旋律”属声乐学科词汇，现在多用以借指文艺作品的主要精神和基调。当主旋律遇上电影，便产生了一种新的电影类型——主旋律电影，最早在建国以前为宣传当时国民政府的施政理念而出现。中国观众对于“主旋律电影”的印象仍停留在“概念先行、故事服从形式”的政治宣传片。纵观2016年上映的多部主旋律电影，鲜有引起一定的社会关注。其中选在7月1日上映的两部电影《党的女儿尹灵芝》、《古田会议》分别以74.2万和108.2万票房惨淡收场。经过了一个多世纪的发展，我国主旋律电影的未来依然充满了困难与险阻。2016年竞争激烈的中国电影暑期档无一国产电影票房超过10亿，中国电影市场呈现持续低迷的状态。然而在紧随其后的国庆档，一部名为《湄公河行动》的主旋律电影彻底点燃了中国电影市场，11.8亿的票房在同类型主旋律电影普遍收获的百万票房衬托之下显得尤为珍贵。推动不占据先天优势的主旋律电影《湄公河行动》一举拿下超高票房的便是社交媒体上一传十十传百的口碑发酵，一片叫好之下带动了叫座的票房。本文尝试以《湄公河行动》在著名电影评分网站豆瓣网上的营销经验为例，总结出电影《湄公河行动》的成功之道，以期为未来我国主旋律电影的发展提供一定的经验与借鉴。

一、社交媒体营销对于主旋律电影的重要性

电影是非物质消费的信息商品，其商品属性决定了经济价值最大化是其使命所在，这就意味着电影营销是必不可少的重要环节。而电影作为经验性产品，观众在观影之前无法确知影片的内在线索，因此在进行观影选择时，往往依靠宣传广告、影评、口碑等外在线索，这些信息不仅可能影响观众的观影选择，并且会在一定程度上影响观众对影片的价值判断。国内相关数据显示，中国观众去影院观影的驱动因素中影片口碑占驱动因素的59.1%。电影作为影像作品不可预知的特殊性使得口碑成为购票前的重要依据。随着互联网技术的发展，口碑挣脱了“口口相传”的时空枷锁，这个“口”早已不是街坊邻里的饭后谈资，而更多的是社交媒体上的“网友之口”。从传统口碑进阶到网络口碑，口碑自身的力量在先进技术的帮助之下凭借互联网传播速度快、成本低、辐射面积广等优势，强大到甚至能影响一部电影的生死存亡。网络口碑传播所具备的优越性使得网络口碑营销成为电影营销的重要手段。社交平台上常驻着传统媒体、自媒体以及成千上万的网友。作为人们在互联网世界中沟通交流的主要桥梁，社交平台具备的互动性强、传播范围广、接受信息多种多样等特性决定了它是网络口碑传播的主要载体。千万普通观众通过社交媒体浏览影讯、影评，发表观影感受，褒贬不一的评论汇集在网络平台，并最终形成一个或积极或消极的舆论走向，由此进一步影响更多潜在受众。主旋律电影要想在票房上打一个漂亮的翻身仗，社交媒体便成了主旋律电影市场营销不得不过的独木桥。

二、豆瓣电影的营销优势

英国著名社会学家安东尼•吉登斯认为，现代社会中任何个人的行为都必须参照一种专家系统才可以实现。大千世界里纷繁复杂的信息使人应接不暇，于是人们纷纷转向各种专家系统，直到寻找到可靠依据之后才得以付诸实践。网络评分便是在现代人寻求自我认同的潜在心理之下出现的一种现代评分制度。2005年我国出现第一批电影评分网站，豆瓣便是其中之一。作为国内早期极具代表性的web2.0网站，豆瓣网凭借自身小众、独特、文艺的社交平台定位，经过多年发展逐渐成为国内最具权威的电影评分网站。

1.豆瓣的定位和整体风格容易使人产生好感始终标榜自身不是一个媒体的豆瓣，在互联网瞬息万变的发展中依然坚持着自身为“个人化集纳工具”的定位。目前豆瓣网下设“读书”“电影”“音乐”等8大板块，充分满足年轻受众越来越多元化的精神文化需求。豆瓣因不紧不慢的小众文艺气质在喧嚣的互联网环境中显得格格不入，又正因如此在同期兴起的人人网、开心网被击退的互联网大潮中始终屹立不倒。豆瓣多年来采用与自身文艺清新气质相符的绿色作为系列产品的主色调，加之对于全网页广告位数量严格限制的坚持，以此保证页面的干净与用户的良好体验。人们更容易相信在此类商业气息较弱的社交平台上传播的信息的真实性与可靠性。经过多年的沉淀与发展，豆瓣形成了良好的品牌形象和较高的用户口碑，这也是豆瓣成为国内权威电影评分网站的前提与基础。

2.豆瓣用户忠诚度与黏度高

秉承着将具有共同爱好的人聚集在一起的初衷，豆瓣个人主页上将主人看过的电影、关注的小站等一目了然地呈现出来，便于确定与其是否“志同道合”。由此可见，在豆瓣上能成为“友邻”的契机往往是对某部电影、某首歌、某本书的共同喜爱，这也是豆瓣与其他社交平台的显著区别之一。在充斥着广告、虚假信息的社交网络之下，豆瓣友邻的建立则显得更为纯粹，这无疑增强了用户的忠诚度。另一方面，豆瓣是大多数观众了解某部电影口碑时上网查询的首选媒介，也是许多人在阅读完某本书、观看完某部电影后习惯进行标记的个人记录工具。综上来看，作为国内大型电影社区和大众评分网站，豆瓣网聚合了丰富的受众基础和电影资源。依托在良好品牌形象与优质内容产出服务之下，主旋律电影如何通过在此平台之下的电影营销实现口碑和票房双逆袭，是本文力图探讨的问题。下文将以电影《湄公河行动》为例展开分析。

三、《湄公河行动》在豆瓣网的营销模式

《湄公河行动》电影出品方博纳影业总裁于冬曾表示他个人坚信该题材电影能达到8亿票房，而最终能达到11.8亿，多出的三亿票房是一个多月发行营销的功劳。该片究竟是如何在社交平台上掀起了一股燃爆全国的禁毒风潮？这部现象级主旋律商业电影的社交媒体营销之道值得探究。

1.精准定位，多元化内容聚合

提升影片知名度、打开电影市场，是电影宣传的第一步。影片瞄准国庆档电影市场，选择在9月30日上映并打出了“血性报国”“为国除害”的电影宣传口号。为契合热血警匪片的定位，影片在豆瓣同城上发起了9月25日主题为“跨境捕枭！《湄公河行动》北京首映及映后导演互动”的免费观影活动。又别出心裁地定制为女生专场，试图以女性视角对枪战片进行全新解读和影片内涵的二次发掘。最后将此次映后交流活动的导演现场答疑与观后影评加工成观影报告并在豆瓣全网推广。以线下观影活动与线上软文推广联动发力的形式初步打开了影片前期宣传的良好口碑与市场。正式上映前三天，在豆瓣移动客户端以专题整合形式打包推出了导演专访、导演历年作品梳理、观影报告、电影条目和购票链接等，通过大数据分析技术实现精准覆盖活跃目标用户。除此之外，《湄公河行动》不仅有在包括豆瓣app动态流、豆瓣首页、二级类目“书影音”和“电影”banner等多个广告位推出深度内容输出，还有长达三周的全网广告投入，最大程度上利用豆瓣全渠道实现曝光。经过上映前一周的预热及上映首周的集中推广，《湄公河行动》在豆瓣上的宣传推广效果显著——在豆瓣上，上映首周位列豆瓣口碑榜第五，第二周即逆袭登顶冠军。豆瓣口碑榜每周推出一次，基于一周内豆瓣用户的电影标记和访问数据，包括评分、评价人数和上映时间的综合考虑；在全网，百度指数根据网民在百度的搜索量为数据基础，以“湄公河行动”为统计对象，展示了网民在电影上映第一周对其的关注程度及持续变化情况。网民对《湄公河行动》关注度峰值出现在10月5日，随后有所下降。上映第二周出现了搜索指数的第二个小高潮，这恰恰与影片在第二周的豆瓣口碑榜由第五位上升到第一位的良好态势相符。如果说前期密集轰炸式宣传使得《湄公河行动》在上映第一周赚足了网民眼球，那么第二周一反常态重新迎来小高潮的现象则是电影本身良好口碑在社交平台逐渐发酵并最终呈现的结果。百度指数监测的需求图谱显示了用户在搜索“湄公河行动”的前后搜索行为中，与其相关程度最高的是“豆瓣”一词。换言之，豆瓣是网友进一步了解《湄公河行动》的首要媒介。而千万网友在豆瓣上产生的优劣评价，直接影响了《湄公河行动》在全网的口碑走向。

2.票务促销，带动口碑刺激票房转化

用户可以通过豆瓣自营的票务平台进行在线选座购票。《湄公河行动》在豆瓣上进行了为期两周的购票立减五元促销活动，在软文推广、专题推送、广告位宣传时附上了购票链接。价格优惠与操作便捷的双重诱惑直接刺激了网友在豆瓣上的购票行为。据豆瓣官方给出的票房数据显示，《湄公河行动》上映两周蝉联豆瓣票房冠军。在豆瓣票房占比高达68.44%，比该片在全国票房的占比高出了27个百分点。该数据直观反映了《湄公河行动》在豆瓣进行的一系列营销策略所形成的良好口碑最终成功转化为实际观影行为。3.把控节奏，多渠道联动发力电影的宣传营销是一个有计划、有步骤、循序渐进的过程。这其中，宣传力度和时间线的把控极为关键。宣传力度不够无疑使得受众无法接收到影讯，而狂轰乱炸式的宣传则易审美疲劳引起反感情绪。时间线太短或太长亦是如此。纵观《湄公河行动》在豆瓣的推广路径，上映前一周与上映首周是影片的重点宣传期——定档、上映资讯、观影报告、导演深度专访、观影活动召集令、在影片条目页上传预告片和花絮等多形式密集。得益于前期有效宣传的铺垫，在影片口碑爆发和关注度最热的时候，宣传方反而能退居二线任凭网络口碑自然发酵。在豆瓣这个工具服务之下的千千万万个体，正在以一种聚合的力量影响《湄公河行动》的市场走向。这无疑是全民参与的互联网时代的缩影，也是社交平台力量的生动展现。

四、总结

伴随着《湄公河行动》口碑和票房的双丰收，影片被冠以“一秒爱上主旋律”的称号。《湄公河行动》是如何成为主旋律电影中的例外，原因主要有以下三个方面：

1.避免说教，贴近生活

主旋律电影一路走来就是因为过多强调其教育功能而沦为单纯说教的代名词。忽略电影的商品属性最直接的后果便是不受市场欢迎的低票房。《湄公河行动》单才题材上来看依然没有摆脱过去主旋律电影的范式——故事改编自震惊中外的真实事件“10.5湄公河惨案”，视角宏观题材较大。导演将未免直接表达而造成过于生硬、教条的爱国主义、禁毒思想隐藏在眼花缭乱的动作戏之下，颇有寓教于乐的意味。电影在真正进入宣传营销阶段时更要在大到整体定位小到宣传标语上避免概念化、说教化。《湄公河行动》在宣传期间并没有过多提及诸如保卫国家、国家强大之类的宏大口号，更多的是介绍许多战斗在前线的缉毒干警的惊险故事。贴近生活的小人物事迹更接地气也更能打动人心。主旋律电影只有在市场接受、观众认可的前提之下，才能实现主旋律电影的教育意义。

2.制定计划，把握节奏

网络世界里热点事件的爆发需要一段相对隐匿状态下自然发酵的过程。电影宣传则要在这个过程的前半段时间内充分开展营销工作。如上文所述，《湄公河行动》加大了前期宣传力度，在主旋律电影惯有的消极舆论产生之前便占据了有力舆论场。所以在电影长达一个月的上映期里，鲜少看到针对影片类型的负面评论。对于观众好感度较低的主旋律电影而言，更是应该上映前便制定好周全计划，将火力主要瞄准前期网络口碑，把握市场舆论走向。3.数管齐下，尊重市场在如此庞大的舆论场下，分散着数以万计年龄、喜好、文化背景不同的个体。虽说众口难调，作为文化产品的电影更是如此。但电影宣传的使命和意义则是将更大范围内的受众吸引过来。所以单一、直白的营销模式显然不能满足日益成熟的中国电影市场。尤其是主旋律电影，需要在充分调研市场反应的前提下灵活改变具体营销策略，充分调动社交平台上各宣传渠道，采取多元化的营销方案相互推动、交错并行，争取传播效果最大化。《湄公河行动》作为2016年中国国产电影票房黑马，它所取得的成功绝非偶然。主创团队精良的制作水平功不可没，后期电影营销宣传也至关重要。利用以社交平台为主的新媒体营销手段将会是主旋律电影扭转局势、实现创新的突破口。

参考文献：

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