问渠那得清如许，为有源头活水来，这里是爱岗的小编帮大伙儿收集整理的生物医药行业动态最新5篇，希望对大家有所启发。

生物医药行业动态最新5篇 篇一

药品零售市场目前这种局面，是药品营销成长过程中的必然结果，我们无法预测将来的医药零售会有什么样的新趋势，但就现阶段的药品零售作一番关注，主要仍在药品市场、销售领域与整体建设作些看法。 市场转变成为互补格局

零售药品市场目前处于一种互补的局面，主要原因是，一、近几年国家对于医药领域的不断改革所致，客观上因市场越来越强烈的消费呼声，起到推波助澜的作用，实际上医药领域关于价格之争早有论述，由于长期的垄断与计划经济所捆，导致医药零售也在严禁之中，如今政策的变化，加上行业的调整，已经出现零售多方面发展的局面，这样一来，就出现竞争的态势，竞争带来服务与利益的双重转变，所以整体零售出现良好的互补竞争局面。二、医药产业的迅猛发展，给行业市场带来非常强大的冲击，医药行业可观的利润也是医药产业发展的动力，在大量医药企业诞生的同时，药品短缺的时代也告终结，所以也给医药零售的发展带来机遇，行业的迅捷发展，促使行业开展互相学习与竞争。三、医药零售业营销工作的开展，大大加快零售药品的销售力度，加上老百姓对于身体健康的日益关注，使得药品零售上升迅速，医药支出在整个消费支出中占有非常重要的地位。老百姓关注药品比任何时候更加突出，所以消费也促使医药零售的向前迈进。 零售面临“三国演义”

最近，市场纷纷推出新的医药零售举动，OTC市场大有风起云涌之势，零售即将面临“三国演义”。我们了解到目前市场的三种布局，一是医院药品的销售；二是平价药品连锁销售，三是有医疗保险的药店销售，三种零售药品销售，即将展开的各种营销战术将上演药品零售市场的“三国演义”，主要竞争的态势已经非常明显，各路群雄准备在医药零售的战场上交战一番。

由于平价连锁与买场的进入，导致价格优势的平价市场迅速占领有利位置，靠多种经营的手段，靠低价的促销手段，靠优质的售后服务手段等，区别于传统的药品零售，敞开式的管理方式，更加透明的经营理念，给消费者带来全新的感受，由于政策的支持，降低药品批发环节，直接让利消费者得到了老百姓的一致拥护，许多消费者提篮采购，形成强大的药品销售势头，可以说，平价药店的展开，直接刺激其他零售的相对调整，最具有号召力的“零差价”销售的宣传，确实增加了不少竞争的砝码。

对于平价药店的高举高打，医院药品销售也在缓慢改变策略，由于院外雷声阵阵，导致医院处方流失现象已经到了关键时刻，据不完全统计，从医院里流失的药品量已经高达15%-20%左右，平时靠药品支持的医院怎么也坐不住了，通过不同的手段挽留消费者，同时也在采取降价措施与提高药品流转质量，通过医生的作用，对付外面的阵阵吆喝声。随着医疗体制改革的深入，医药分离政策的展开，医院最终将在药品零售或经营上有自己的优势，毕竟看病与买药是两码事，但是目前的竞争已经无法避免。

零售药店还有一些以医药公司为代表的药品零售经营企业，在这样的竞争压力下，也是使出浑身解数，主要的优势是牌子老，信誉硬，靠国家传承的老本在市场中立足，但是越来越开放的市场压力下，靠坐等已经不能够适应这样的竞争格局，所以医药零售企业通过圈地形式，迅速占领地盘，加大连锁药店的布控，同时争取到了医疗保险的使用权，由于医保的使用，目前对于这块的价格尚没有太多的调整，但是也是箭在弦上，无法抗拒一阵阵降价风潮，最终也要展开竞争，扩充实力，加入零售市场竞争的格局。

药品零售市场面临竞争的“三国演义”之态，是市场展开改革后的一次优胜劣汰，期希望于这场竞争具有真正意义上的活力，为我们的健康事业增加新的力量。 目标直指体系建设

生物医药行业动态最新5篇 篇二

【关键词】传统医药产业 国际化 发展

传统医药产业的发展是传统医药发展中的一个重要环节，也是当前市场经济条件下的一个重要的“朝阳产业”。“传统医药产业是指在国民经济中确立的以传统医药理论为主导，现代多学科共同参与的，专门从事传统医药资源利用、开发、研究、产品经营及其相关经济活动的一种产业体系。”[1]随着经济社会的深入发展和疾病谱的改变，传统医药在世界范围内的影响和受关注度日益凸显。相应地，传统医药产业国际化，即传统医药产业的研究与开发的国际合作与交流 与此同时，传统医药产业在激烈的国际医药产业市场竞争中谋求生存和发展也同样不可避免。我国传统医药作为世界上仅存的延绵发展的传统医药宝贵财富，具有完整的理论体系、可靠的疗效和丰富的医药资源，其产业发展在国际化的进程中拥有得天独厚的条件和优势，传统医药产业已成为我国经济发展的一个重要产业。但历史等原因也使得我国传统医药产业的发展，尤其是国际化的发展存在多方面的不足，面临一系列的发展问题。正确认识并有针对性地解决上述问题，我国传统医药发展中不容回避的任务。

一、传统医药产业国际化符合时展需要

医药产业作为社会经济发展的一个特殊的重要产业，具有广阔的市场发展空间。但由于历史等因素的影响，一直以来现代医药产业始终居于市场的主导地位，致使传统医药产业面临较大的生存和发展压力。然而，随着经济社会的发展和现代医学模式转变的深入，以及人类社会疾病谱的改变，传统医药药食同源、无毒无副作用的特点备受关注，回归自然的健康理念日益兴起，“人们越来越多地关注以天然药物预防、治疗疾病的传统医药科学，国际医药界也开始把研究重点转移到了对天然药物的研究使用。”[2]早在上世纪70年代末，世界卫生组织（WHO）就成立了“传统医学规划署”，并在多个国家建立相应的医学合作与培训中心。进入新时期，WHO明确把对传统医药的发展研究列为其三大历史任务之一。近年来，欧美等国家兴起的“替代疗法”也充分说明了传统医药影响力在不断扩大，价值开始得到了应有认可。从传统药物来看，据统计，自上世纪90年代中期以来，国际植物药市场的销售额平均每年增长近10%。相关专家预计，“天然药物在世界药品市场容纳量可达400亿美元。”[3]不难看出，传统医药的发展迎来了前所未有发展机遇和空间。相应地，传统医药产业的发展也迎来了发展的春天。换言之，传统医药产业的国际化发展顺应历史发展潮流，符合时展需要。

二、我国传统医药产业国际化发展的优势

我国是当今世界唯一保持传统医药持续绵延发展的国家，完整的理论体系、丰富的天然资源、安全可靠的疗效等得天独厚的传统医药资源使得我国传统医药产业的国际化发展体现出了固有的优势。

第一，完整系统的医药理论体系优势。在世界传统医药发展史上，传统医药的发展无处不在，几乎所有国家都有自己的不同程度的传统医药发展，其中在各文明古国（如：中国、印度、埃及、罗马、希腊、巴比伦）尤为显著，然而最终形成体系并有较大影响力的并不多，最终形成了公认的以我国传统医药为典型的世界四大传统医学体系（中国、印度、埃及、罗马），但其他传统医学已随着时代变迁而消亡，只有中国传统医学历经考验长盛不衰，成为当今世界上仅存的具有完整系统理论体系和安全可靠疗效的可持续发展的传统医学。这使我国传统医药产业的国际化发展具备了强大的专业理论支持和保障。

第二，丰富优质的天然药物资源和疗效可靠的成方验方优势。一方面，得天独厚的自然地理环境孕育了我国独具优势的天然药物资源。其储藏量大、品种多、质地好。据不完全统计，我国“现有中药资源种类12800余种，其中，药用植物11140余种，药用动物1580余种，药用矿物80余种”。[4]是当之无愧的天然药物资源“王国”，是世界天然药物资源之乡。另一方面，中华民族在几千年的历史生产生活实践中通过与疾病的不断“斗争”，创造了数以万计疗效可靠、成本低廉的秘方、成方、验方。这是我国传统医药产业国际化发展不可替代的固有优势。

第三，初具规模的药物生产体系和广阔的市场空间。改革开放以来，随着我国社会主义市场经济体制的建立和深入发展，我国传统医药产业发展也随之推进。从产值来看，“2009年我国中药及相关产业产值达到7000亿元。预计到2015年，包括中药工业、中药农业、中药商业、中药保健品、中药食品、中药化妆品、中药兽药以及中药加工装备制造业等在内的大中药产业产值将达到1万亿元。”[5]从规模看，“全国现有中药生产企业一千余家，中药经营企业一万多个，药材种植面积近600万余亩，正式批准的药材专业市场17个。中成药产品已达43种剂型、5000余个品种”。[6]从市场空间看，当前中医药的传播已覆盖160多个国家和地区，其中很多国家已经把中医药纳入医疗保险范畴，确立了中医药的法律地位，并成立了专门的中医药管理机构。不难看出，我国传统医药产业已开始规模化发展，越来越广泛和深� 这使其在国际化发展中增添了一个有益的优势。

三、我国传统医药产业国际化发展的不足

尽管我国传统医药产业国际化发展具有先天和后天的优势因素，但由于历史和现实的原因，我国传统医药国际化发展依然存在和面临一些不利因素。

第一，生态破坏导致的天然药物资源危机。传统医药产业发展的一个必备的重要条件就是天然的药物资源支撑，因此，生态环境的好坏也直接影响到传统医药产业的发展前景。当前，我国生态环境由于过度开发等原因，总体上不容乐观。水土流失、水体污染、生物物种濒临灭绝等生态问题比较突出。相应地，以天然野生药用动植物为重要资源支撑的传统医药产业的发展就面临一定的药物资源危机。

第二，由于技术原因导致的一系列问题。技术问题一直以来是我国传统医药产业发展的瓶颈，尽管改革开放以来，随着市场经济的发展的深入，我国传统医药产业发展在技术方面取得了历史性的进步，但横向比较，与现代医药资源开发利用的先进技术还有很大的差距。主要表现为资源利用率不高，高端产品缺乏，缺乏竞争力，因此导致市场占有率低下。如就中药市场来讲，据统计，“中国只占世界植物药市场的3%～5%，而日本占80%左右，韩国占15%左右，中药出口额不到国际中草药市场的10%。”[7]这没有体现出我国作为中药发源地应有的优势。其中一个主要原因就是缺乏先进技术。

第三，产业小而散乱。我国传统医药产业虽然在改革开放后经历了持续快速发展，产业规模由小到大，产业数量由少到多，但由于历史等原因，缺乏统一化和规模化经营，绝大多数产业规模较小，且较为散乱，各行其是，低水平重复生产现象严重，高端医药产品缺乏。因此，在国际化竞争中缺乏优势，尤其是在拥有先进技术的现代医药产业居于市场主体地位的环境下，明显处于被动不利地位，有的甚至面临生存危机。如就中药而言，相关数据显示，在国际市场上的占有率不到10%，发展压力巨大。

第四，因缺乏自身的“行业标准”而被认可度低。受发达国家现代医药文化的冲击，当前国际医药领域使用的行业标准中不但没有公认的中医药标准，而且还用现代医药的行业标准来衡量和要求中医药。现代医药属“对抗医学”，中医药属“平衡医学”，是完全从不同角度用不同方法来解决问题的两种医药科学和文化，在发展中应该有各自不同的行业标准。用现代医药标准衡量要求我国传统医药，使得我国传统医药产业的国际化发展总是面临诸多与“国际标准”不相符的地方，因此，习惯了现代医药标准的国际社会对我国传统医药产业发展的认可度较低。

四、我国传统医药产业国际化发展应解决好的问题

从当前的形势来看，我国传统医药产业国际化发展须有针对性的解决好以下问题：

第一，加强中医药产业人才队伍建设。加强人才队伍建设是解决发展问题的核心内容。加强中医药产业人才队伍建设，尤其是高级专门人才队伍的建设，是推动中医药产业发展的核心动力，能够为中医药产业的发展提供智力支持，包括技术研发、资源开发、开拓市场、产品升级等方面。

第二，进行“化零为整”的行业改革。“化整为零”的改革是指把当前我国传统医药小、散、乱的现状通过联合、并购等方式，使其统一、规范、系统、规模生产经营，从而进一步消除低水平的重复生产和无序生产等现象，有效利用资源，提升产品品质，增强产业竞争力。

第三，加快中医药产业的行业标准建设。行业标准是中医药产业国际化发展的一个重要前提，没有行业标准，就没有认可度，有了行业标准就有了产业发展的话语权。中医药产业的国际化发展必须立足于当前国际社会发展的实际，制定出一系列符合中医药自身特点的现代化产业行业标准。包括产品生产流通、质量标准监控、疗效与安全评估等环节。

第四，充分利用中医药独有的疗效增强其产业发展的说服力。中医药独有的疗效是指中医药在许多疾病治疗中具有的安全可靠的特殊疗效优势。尽管现代医学标准认为我国传统医药缺乏作用机理的有效性论证说明，但中医药独具特色的安全可靠疗效优势用其实效证明了自身的价值，这可以在一定程度上弥补因没有行业标准而导致的被认可度不高的缺憾，进而增强其产业发展的说服力。

第五，进一步加强生态立法保护。加强生态立法保护是我国传统医药产业国际化发展的又一个重要条件。一方面，可以有效解决我国传统医药产业发展中因生态破坏、环境污染等相关问题导致的资源危机，另一方面可以有效解决国际社会以生态保护为由针对我国传统医药产业国际化发展设置的贸易壁垒，以推动我国传统医药产业国际化发展的顺利进行。

参考文献

[1]龙鳞。云南民族传统医药产业现状及发展对策[J].中国民族民间医药，2009，（13）：159-162.

[2]吴道显，孙永林，王珍喜。国际化视野下我国民族医药发展探微[J].云南中医学院学报，2013，36（6）：132-134.

[3]李景东。中国传统医药走向国际市场的战略思考[J].经济论坛，2013，（2）：105-106、125.

[4]中医药产业研究课题组。发展我国中医药产业的战略选择[J].经济体制改革，2005，（6）：106-109.

[5]王强，梅之南。发展低碳经济，促进传统医药产业发展[J].医药导报，2011，30（3）：281-284.

[6]王虎。对中医药产业现状、面临机遇及未来发展的思考[J].世界中医药，2010，5（3）：153-154.

生物医药行业动态最新5篇 篇三

医院代表（医药代表、代表、药代）作为医药营销结构（处方药）中的一个重要元素在医药营销中始终占有极其重要的地位，因为他活动于营销终端、是营销策略的主要执行者，其自身素质直接影响到销量的提升和品牌的市场培育，决定了营销计划的实施效果。

新形势下如何做一名优秀的医院代表？应是每一个医药从业人员此刻应该认真思考的问题。本文试探讨如下。 一、 宏观市场营销环境分析

这些都已很清楚，在此不在赘述，简单总结为以下四点：

1、 产业政策不利于医药产业的运营。

2、 虽然如此，但朝阳企业的诱惑，仍不断有新的竞争者加入，促使竞争加剧。

3、 药品微利格局凸现。

4、 入世后的冲击。 二、 微观市场现状

1、 受多年来带金销售的影响，目标客户——医生仍对这种这种医药推广办法“感冒”，学术推广阻力很大，一些整合营销意识淡漠或资金短缺的小型企业趁此浑水摸鱼，恶性竞争，扰乱市场。

2、 新的《药品管理法》的实施和一些新的观念对目标客户的灌输、纯学术推广先行者（主要是一些早期转型的合资企业）的市场培育使一部分客户对策划缜密的学术推广仍有很大的兴趣，他们希望企业给他们提供一个学习、交流、发展的平台，摆脱一些带金销售的负面影响。

3、 医药营销经过近十年的发展，医药院校及一些合资企业的人力资源培育以及一些进取的非专业医院代表自身的市场磨练，使医院代表人力资源市场已经成熟，涌现出一大批优秀的医院代表。但同时也使各企业间竞争加剧。企业营销结构中医院代表素质的高低已经较以往更强烈的影响到企业的市场竞争力。 三、 严峻的宏观营销环境使微观市场营销面临新的挑战

从以上分析可以看出，严峻的宏观营销环境已使微观市场营销面临新的挑战，虽然医药营销是微观市场营销的理想战场，但随着环境的改变和竞争的加剧，只有加强医院代表素质才是长期发展的关键，人才的需求比任何一个阶段都要强烈。 四、 首先要明确的问题

1、 医药企业营销策略

将微观市场营销(Micromarketing)的概念引入医院药品销售始于杨森斯匹仁诺的上市，从此揭开了医院药品销售史上新的一页。什么样的营销策略就需要与之相配的医院代表，也就决定了其医院代表的价值和功能，个人认为，两者关系是互动的。

2、 医院代表价值解构和功能定位

在各企业大力推崇微观市场营销时，我认为：

其医院代表在微观市场营销体系中的价值为：

a、 对于企业，它于销售终端直接影响产品的销售状况，并且由于其直面目标受众，他的沟通方式、专业化水平、个人品质对产品及公司品牌也有很大的影响。

b、 对于我国医疗事业，医院代表专业化的工作，不仅促进了医生和药师对新药和医药学动态的了解，也有力推动了我国临床用药水平的提高，在一定程度上他们还推动了医务人员药物知识和疾病治疗方案的更新。

其医院代表的功能应定位于：

a、 访本区域内的客户：vip客户、药师、医师、经销商等，并使之接受本公司产品。

b、 完善医院和VIP客户档案

c、 配合本区域团体微观市场营销活动。

d、 树立、维护和提升公司及产品形象。

e、 独立在目标医院或科室开展产品讲座。

f、 分析微观市场动态，独立在分管区域计划、组织和开展其他促销活动。

g、 市场调研，主要为竞争品种的动态。

h、 解决客户在产品销售和使用上的疑难问题，确保其满意。

i、 为医师、药师提供先进、及时的医药学动态及治疗方案。

j、 为公司提供市场报表和阶段总结。

k、 不断培养并增加本区域的产品需求，保证公司其他及后续品种的进入。

l、 执行公司及办事处的销售政策。

m、 合理分配销售费用。

n、 完成或超额完成销售指标。 五、 新形势下如何做一名优秀的医院代表

从以上分析其实已经可以得出本篇论题的答案，做一名优秀的医院代表是微观市场开发和管理的需要，他要具备以下两个基本素质。

1、 具备微观市场分析(Micro-market Information)的能力。

微观市场分析是经过医院代表对目标市场综合性的调查、分析，对最新的市场行情进行整理，具有很强的实用性和可操作性，是医药企业进行市场推广、企业战略调整的基础材料。医院代表工作在市场终端，如同杨森“鹰”的文化所倡导的，面对一个个有不同推广环境的医院，一个优秀的医院代表必须具备独立完成微观市场分析的能力，面对一个个医院和科室，要进行目标微观市场确定、目标微观市场细分、微观市场潜力分析（目标科室、目标客户、产品适应症等），完成这项工作除了需要医院代表有稳固、透彻的医药学知识、产品知识外，还需要有市场调研、统计、分析的知识。

2、 具备微观市场开发和管理的能力。

进行微观市场的开发和管理是医院代表的主要工作内容，正确、流畅的处理开发和管理中的各种事物并不是一件容易的事情，他需要医院代表具备良好的人际交往和沟通技巧、敏锐的观察力、娴熟的业务知识，还要有客户管理的经验，统筹的时间和财务安排，演讲技巧、微观市场销售技巧，更严格的要求还要有良好的区域品牌培育和管理知识，古人云：胸中有丘壑，对目标市场要有宏观调控的能力。打个我们日常工作中常见的问题——销量的提升，他需要代表要了解目标市场客户首选用药、二线用药和保守用药的理由，明确这些，才能进一步用良好的沟通技巧和目标客户进行产品的推广。其实了解这些同样需要代表的敏锐观察力，如何在关联拜访中发现客户需求、用药理由和一些重要市场信息，比如竞争品种。新形势下这种素质更是很重要，在整体学术推广中，如何满足个体需求仍不可偏废，一个人有许多需求，不错，在现今社会，金钱是大部分人主要需求，但不要忘了，人生需要的还有名望、知识、荣誉等，乃至日常生活中随机发生的种种需求。 六、 需要强调的几个问题

做一名优秀的医院代表还不止以上那些，这些只是基本要求，从企业和社会的要求来看，我觉得还应补充以下几点：

1、 良好的道德观念。

友善、正直等一些传统的道德观念是别人真正尊重你的原因，也是长期合作的基础，一个道德观念淡漠的代表也许能取得一时的成功，但丧失的是产品、企业、品牌的美誉度，不会获得长期的发展。

2、 积极进取的心态。

积极进取才能完成自己的销售任务，才能展现企业的风貌，才能影响客户，完成自己的传播任务。

3、 信誉问题。

近年来在市场上听到和见到最多的就是这个问题，试想，如果一个人连基本的信誉都不能保证，又怎么能让客户接受你的产品，势必影响到整体推广和品牌传播工作。诚实守信虽然老套，但是确是真理，正如一名企业家所言，一个职业经理人最重要的不是他的学识，而是他能否取得企业主的信任！医院代表和目标客户的关系我觉得也是这样，一些非专业出身的代表在市场上取得很大的成功正是这个道理，君不见，一些代表和客户情同手足，而一些另一些非常“专业”的代表却产品滞销，本人没在客户心中留下任何印象。

4、 认同企业的文化和价值观。

只有认同自己服务企业的企业文化和价值观，才能更好的适应其营销策略和管理风格，作好自己的市场推广工作，传达正确的产品和品牌信息，完成自己的价值。

5、持之以恒的总结和反省来进行自我提升。 七、 结束语

生物医药行业动态最新5篇 篇四

近年来，国内医药界风云变幻。政府一系列新政策的持续推出，将导致医药行业产生前所未有的巨变。上海柏青医药营销机构认为，行业巨变将集中体现在以下几个方面：

总量增长

社区医疗、农村医疗市场的兴起，是导致市场总量增长的主要原因。随着医疗改革的深入，大医院将逐步回归到重大疾病，疑难杂症的治疗中，而社区医院将逐步担负起普通疾病治疗的责任。与此同时，随着新农合建设的快速推进，2007年将有4.1亿农民参加新农合，而中央用于新农合的财政补助将达到101亿元！因为国家财政投入带来的扩散效应，新农合的发展必将带动基层医疗井喷。据估计，新增的基层市场将为制药业提供上千亿元的增长空间。此外，老龄化进程加速、经济发展、消费者对于健康的需求等，也决定了医药市场今后将进一步得到扩大。

结构变化

“双向转诊”、“社区卫生改革”、“新农合”等制度推出后，将导致大医院逐步回归疑难杂症、重症市场；基层医疗单位承担保健、常见病小病医疗服务。因此基层医疗市场将会快速增长，而高端医院市场增长速度将会变慢，其所占比例逐步下降，从而导致医药市场重心下沉，结构发生变化。

行业集中

随着药监改革、新的价格形成机制的产生以及医疗整顿的推行，医药行业的集中度将快速提升。药品营销主要是产品的竞争。随着药监风暴卷起，今后“新药”的研发成本、药企生产成本等都会极大提高，今后将只有规模药企（最好打通资本市场）才能投入巨资做研发，才能获得发展后劲。而很多缺乏资金实力与研发能力的药企，将逐渐失去持续发展的动力，最终在激烈的市场竞争中被淘汰。

阳光招标、挂网招标的推行，以及最近发改委提出的价格成本核查，将彻底改变药品价格生成机制。这将导致一大批缺乏规模效应、缺乏价格竞争力的中小企业在市场竞争中更加处于劣势，难以为继。而新《处方管理办法》中“一品两规”的规定，大大缩小了药品在医院的存在空间，令药品在医院市场的竞争更加白热化。一大批规模小、缺乏特色品种的制药企业将在医院市场彻底丧失生存能力，最终难逃被淘汰的命运。

显而易见，随着药监改革、新的价格形成机制的产生以及医疗整顿的推行，不少制药企业将会被市场淘汰，医药行业的集中度将大大提高。可以预见，未来的中国医药市场必将是强者的天下。

模式转型

反商业贿赂、价格形成机制、医疗整顿，将改变医院市场营销模式。

首先，医院营销将转向“以产品为中心”。随着药品注册日趋严格，今后中国医院市场的销售重心，将从“渠道为中心”，转向“产品为中心”。只有“独家品种”等具有差异性市场的产品，才能凭借较强的议价能力与市场竞争力获得更高的市场回报。而传统的改剂型“新药”将随着“一品两规”等，被淘汰出医院市场。

其次，反商业贿赂的逐步加强与深入，将迫使制药企业与商逐步从带金销售转向学术推广，只有这样，医药企业才能更有效地扩大知名度与美誉度，利用“品牌效应”有力促进产品的推广与销售。日益规范的市场秩序，要求医药企业将“品牌”这一无形资产的积累与运用提升到新的战略高度。因此，“学术推广”、“品牌营销”将逐步兴盛。

最后，日趋严峻的竞争形势，对新形势下的合作模式提出了更高的要求。因此，厂商亟待探讨新形势下的协同营销路径。密切厂商合作，共赢终端的新营销模型将在未来医药市场的竞争中发挥重要作用。 巨变之下 机遇与挑战并存

柏青认为，尽管新医疗改革的推行，对医药行业造成了很大的冲击，但是医疗改革是一柄双刃剑：医药企业与医院商在面临巨大挑战的同时，其实也面临着新的机会。

·反商业贿赂的加强，对以往主要依靠“带金营销”来推动上量的药企与医院商无疑是个巨大的打击，这对以往的营销模式提出了巨大的挑战。

·阳光招标、挂网竞价的推行，使得医药招标的透明度与公平性得到空前加强；医药产品的市场差异性与议价能力面临巨大考验。

·07年新《处方管理办法》与新《药品流通管理规定》的实施，将令市场竞争更加白热化，从而对药企的综合实力提出了更高的要求。但同时，随着一大批弱势企业的被淘汰，新出现的市场空缺无疑也为那些实力雄厚的大型企业提供了更多的市场机会。

·新农合、社区卫生服务改革的推行，使政府对基层医疗市场的投入得到强化，第三终端的崛起，为广大医药企业与商带来了良好的机遇。 新形势下医院营销如何突破？

通过以上分析，我们不难看出：尽管新的医疗形势给药企与商带来了一定的发展机遇，但是在更大层面上对医院营销提出了新的要求。要想实现新形势下的医院营销突破，厂家必须改变营销策略，商必须转变心态：

一．厂家必须改变营销策略

新的市场形势，对医药生产厂家以往的营销策略提出了严峻的考验。厂家要适应形势的发展，必须改变营销策略，在产品、渠道、终端、传播等方面做出策略调整。

1. 产品策略

阳光招标、挂网竞价等措施的推行，将对产品价格造成巨大冲击。为此，厂家必须提升产品的议价能力，稳定产品的利润空间；加强产品研发，通过技术领先、疗效显著的独家产品占领市场。

2. 渠道策略

建立良好的价格控制体系，稳定价格，规范市场秩序。建立起“第一终端”、“第二终端”、“第三终端”完整的销售通路。今后厂家自控渠道，逐步建立起以客户为中心的营销构架，是时代的要求。

3. 终端策略

重视新出现的终端机遇，迅速采取行动，占领农村与社区卫生服务中心等基层医疗市场，赢取第三终端。

4. 传播策略

有效整合媒体资源，结合良好的学术推广，加强品牌传播，增强企业的无形资产。

二． 商必须转变心态

面对越来越严峻的医院营销形势，医院商要想守住固有的“医院领地”或开拓更广阔的市场，首先必须转变心态。

1． 做医药：从“投机”心态转向“投资”心态

在日趋激烈的竞争形势下，医药商指望“一夜暴富”无疑是幻想，这就要求医院商在选择医药企业时必须更加谨慎。产品有没有市场？企业有没有长期发展的实力？产品是否有足够的抗降价能力？商必须明确一点：我选择这个企业，选择这个产品，是作为一种投资手段，而不是进行“投机”！

2． 做市场：从“掠夺”心态走向“培育”心态

从蛋糕理论分析，掠夺是抢食别人的蛋糕。既然是抢，难免会遇到两种情况：一是对方的反抗，所谓“歼敌一万，自损八千”；二是市场总量不会增加，市场越做越小。培育是创造蛋糕，也就是创造市场，创造自己的“蓝海”，获得稳定、高额的利润。因此商无论是在产品的选择还是市场的操作上，都需要尽量避免掠夺式，而采取培育式。这才是可持续发展的根本之道。

3． 要合作：从“买卖”心态走向“伙伴”心态

商必须改变思维模式，将合作提升到战略高度。为此，商必须加强与医药企业的合作力度，拓宽合作领域。从单纯的“买卖”关系上升到更紧密的伙伴合作关系，打造医药营销命运共同体，实现药企与商的“双赢”。

4． 选产品：从“短线”心态走向“长线”心态”

短线产品虽然盈利能力强，但是在“降价”、“一品两规”等政策的频频冲击下，很难长期运作，一旦被赶出医院，投资就“归零”。今后短线产品将越来越难以运作，只有选择如“复方夏天无片”、“滋心阴”这类“独家”、“中保”、“医保”产品进行合作，才是商的永续经营之道。 新形势下的医院营销突破模型

针对医药市场即将出现的“总量增长、结构变化、行业集中、模式转型”这一根本变化。柏青医药营销机构提出了新形势下的医院营销突破模型：即营、销分离，厂家“运营”，“促销”；加强合作，打造“赢销金伙伴”。

一．厂家“运营”

厂家运营主要包括如下五个方面：

1. 品种资源获得

随着医药市场的巨变，“产品”将成为最有力的市场竞争武器。因此，厂家必须通过加强资本运作，加速产品研发，从而丰富品种资源，扩大产品的市场覆盖率，增强产品的市场差异性。

2. 市场秩序维护

市场价格是否稳定是影响商选择产品的一个重要因素。厂家必须通过建立完善的渠道价格控制体系，培育新终端，有效规范市场秩序。

3. 品牌维护

在未来的医药市场，“品牌”的作用将越来越重要。但是进行品牌维护需要投入较大的成本，这对商而言，显然是不现实的。因此，品牌维护的重任主要得通过厂家来实现。通过对品牌进行长期维护，不断提升品牌形象与知名度，从而有效支持商的销售工作。

4. 产品包装

通过与专业策划机构合作，加强产品策划力度，对产品进行精准定位，持续推进市场工作。

5. 学术推广

学术推广是宣传产品的最有力武器。厂家可通过征文、临床验证、学术会议等形式培植学术资源，不断开拓新临床；在提高产品知名度的同时，深入开发产品的利用价值。

二．“促销”

商面对的是直接的市场，在进行产品销售时应该注意以下几点：

1. 加强对相关人员的产品常规学术教育，提高专业性。

2. 可寻求医药企业的支持，通过对业务人员进行培训，提升业务能力，从而提高产品推广时“临门一脚”的能力。

3. 加强客情关系维护，在稳定固有市场的基础上寻求新的发展。

4. 通过精细化管理，提高团队工作效率，促进上量。

5. 全面配合厂家进行品牌维护。

6. 根据形势变化掌控更多终端。在当前形势下，农村与社区卫生服务中心等基层医疗市场是新的发展领地。

三．打造“赢销金伙伴”

生物医药行业动态最新5篇 篇五

【摘要】 目的 探索市场失灵对我国药品流通市场的影响及相应对策，为优化我国药品市场的流通管理提出建议。方法 结合当前药品流通市场的特点通过市场失灵理论对药品流通市场进行分析。结果与结论 建议建立药品流通市场信息披露制度，同时政府进行适当的价格调控并加大以预防为主的资金投入，促进我国药品流通市场的安全稳定发展。

【关键词】 药品流通；市场失灵

[Abstract]Objective To explore the influence to drug distribution in China which from market failure and the corresponding countermeasure， in order to optimize the drug Based on the characteristics of drug distribution market to analyze drug distribution in China by the theory of market and Conclusion Establish a market information disclosure system to make sure the transparent and open about the pharmaceutical circulation and the government take some proper price controls and intensify capital investment on the prevention at the same time， to promote the development of the drug distribution with safety and stability.

[Key words] drug distribution;market failure

市场失灵理论是西方经济学的重要组成部分，它为西方发达国家处理政府与市场的关系以及确定政府职能的范围和内容提供了理论依据。其现已形成了较为丰富、完整的理论体系，体系中科学和合理之处对我国当前发展社会主义市场经济、转变政府职能具有很大的参考价值。我国药品流通市场经历了从计划经济向市场经济发展的过程，其发展必然伴随着一系列市场机制自身无法解决的内生性的困扰。我国实行市场经济体制以来，市场在药品流通过程中发挥着积极的作用，但市场机制并非完美，其固有的缺陷决定了药品流通中会有市场失灵现象的产生。

1 市场失灵理论

西方经济学认为，在完全竞争条件下，市场经济能够在自发运行过程中仅依靠自身力量的调节使社会上现有的各种资源得到充分、合理的利用，达到社会资源的有效配置状态。但是自由放任基础之上的市场竞争机制，并非在任何领域、任何状态下都能够充分展开；在一些领域或场合，市场机制即使能够充分发挥，也无法达到符合整个社会要求的资源配置结果。这些问题就是市场经济自身所无法克服的固有的缺陷或不足，西方经济理论将它们统称为“市场失灵”。

1.1 市场失灵

市场失灵意指维持合乎需要的活动或停止不合需要的活动，其价格--市场制度偏离理想化状态，致使市场对资源的配置出现低效率[1]。

1.2 市场失灵理论的主要内容

(1)垄断，当一个市场由一个或少数几个买者或卖者控制时，就会形成垄断。垄断会造成市场的低效。 (2)信息不对称，也称不完全信息。信息不对称是指交易的双方之间，其中有一方掌握了另一方所没掌握的关于交易方面的信息，也就是说交易的一方相对于另一方来说具有信息优势，这样就会造成交易困难[2]。信息不对称会带来逆向选择[逆向选择(Adverse selection)是指由于交易双方信息不对称和市场价格下降产生的劣质品驱逐优质品，进而出现市场交易产品平均质量下降的现象。]和道德风险[道德风险是80年代西方经济学家提出的一个经济哲学范畴的概念，即“从事经济活动的人在最大限度地增进自身效用的同时做出不利于他人的行动。”]的问题。(3)公共产品，公共产品是与私人产品相对应的。意指一个人对某些物品或劳务的消费并未减少其他人同样消费或享受利益。(4)外部性，也称溢出效应[3]。这种效应是在有关各方不发生交换的意义上，价格体系受到的影响是外来的，存在没有经济报偿的交易。外部性可分为外部正效应和外部负效应。

2 我国药品流通领域的“市场失灵”

西方经济学中，完全竞争市场是一种有配置效率的市场类型。其须符合六个条件，即：(1)有众多的生产者和消费者；(2)企业生产的产品具有同质性；(3)生产者进出市场不受社会力量限制；(4)市场交易活动自由、公开；(5)市场信息通畅准确；(6)各种资源能够充分流动[4]。然而完全竞争市场在现实市场中很难成立，它起到的是借鉴的作用，大多数的市场都处于不完全竞争状态。我国药品流通市场也是不完全竞争市场，其发展必然会伴随着一些市场失灵的现象的产生。

2.1 “市场失灵”在我国药品流通领域的一些具体表现

2.1.1 药品消费过程呈现信息不对称

经济信息不完全会导致低水平的重复建设，资源配置扭曲，造成大量的资源浪费，交易成本高昂，经济效率低下等现象。医疗卫生服务的专业性和技术性决定了它消费过程中信息的不对称。消费者在药品的消费过程中须通过专业人员为其选择药品，自身的选择权受到了限制甚至丧失。与此同时医生对高回扣药品的偏好，刺激了开大处方，却偏离了治疗的本意，造成了医疗资源的浪费，患者承担了不必要的费用。同时也是药品生产企业高定价和药品流通企业不正当行为产生的诱因[5]。

2.1.2 部分可作为公共产品的药品，其消费水平相对滞后

从本质上讲生产公共产品与市场机制的作用是矛盾的。公共产品的非排他性和非竞争性使得它的生产者不会主动生产公共产品，但公共产品是全社会成员所必须消费的产品，它的满足状况反映了一个国家的福利水平。例如2009年4月6日公布的《中共中央国务院关于深化医药卫生体制改革的意见》提出，把基本医疗卫生制度作为公共产品向全民提供，努力实现全体人民病有所医。将基本医疗制度作为公共产品，正是我国国家福利水平提高的体现。但是公共产品的生产或消费一旦滞后，会与社会成员与经济发展需要之间形成尖锐的矛盾。在药品流通过程中，对于预防疾病和医治传染病方面的药品消费是非竞争性的和非排他性的，而以我国当前的医疗保障体系水平和药品价格水平让社会上每个人都为自己购买预防疾病的药品或医治传染病的药品，不仅效率极低，有时甚至不可能[6]。当前群众反映强烈的突出问题如看病贵、药价高、城乡和区域医疗药品资源配置不均衡等，在一定程度上也反映出部分药品的消�

2.1.3 违法药品广告会造成严重的外部负效应

2.2 “市场失灵”在我国药品流通领域形成的几点主要原因

2.2.1 药品流通过程的特殊性

由于药品本身的特殊性，在药品消费过程中公众丧失了部分对药品的选择权。与通常的消费相比，医疗消费是供方主导的消费，消费者由于医疗信息的缺乏在医疗服务过程中基本处于被动和盲目的状态，而医方因此发挥着完全主导作用。医生的处方决定了药品的种类和数量，同时具有控制和诱导消费的作用。

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2.2.2 医疗卫生事业的本质属性决定了市场机制在药品流通领域形成过程中会产生一些局限

由于医疗卫生事业的公益性，作为医疗卫生所需求的产品，通常采取公共采购的形式，其生产和流通很大程度上要受国家宏观调控的影响。药品作为关系人民生命安全与健康的特殊商品，在生产与流通中价格形成机制要接受国家严格监控。我国现行价格政策是实行国家定价和市场调节价两种主要形式。这就决定了它是一个竞争不充分的市场，必然会导致“市场失灵”的现象的出现[8]。

2.2.3 现行医疗体制对药品流通市场的影响

由于国家对医疗机构的财政补偿还不到位，而提高医疗服务的价格又面临一定压力，导致了医疗机构用经营药品的收入来补偿经费的缺口，在以往很长一段时间内形成了“以药养医” 的医疗补偿机制，这在客观上为药价虚高现象提供了内在的驱动力[9]。由于利益驱动产生的医生对于高价药品的偏好不仅增加了药品流通的成本，而且会滋生败德行为的产生，从而破坏药品流通市场价格机制的正常形成。

2.3 相应的对策

(1)为确保药品流通过程的透明和公开，建立药品流通市场信息披露制度并在同时加强对医疗行为和医疗信息披露的管制[10]。政府的主要职能在于解决市场失灵和促进社会公平，信息披露制度是促进政府与民众之间通畅的意见表达机制、广大民众参与社会治理机制建设的必不可少的环节。持续信息公开制度，一方面有利于消费者进一步深入了解医药生产销售企业和医疗服务机构，逐步打破长久以来药品消费过程中的供方主导局面；另一方面也可为政府提供更多的信息以便采取更多措施逐渐减少药品流通市场的信息不完全和不对称，实现药品流通市场的透明与规范。(2)在相对充分竞争的市场机制下政府进行价格调控，应该可作为今后一个时期药品价格改革需要解决的问题[11]。我国自20世纪九十年代开始实行的药品价格管制政策，在一定程度上控制了药品价格上涨产生的压力，减轻了社会医药费负担，维护了广大人民群众利益。但是药品价格偏高的问题始终没有从根本上得到解决，由此引发的社会矛盾一直存在。药品价格管理改革的方向可转向改革医疗机构现有补偿机制。在合理确定医药分业的程度、范围和推进医药分业改革的基础上，让医院、诊所和零售药店充分进行竞争，切实解决造成药品价格不断出现问题的体制上的原因。(3)预防为主，加大投入。目前，多数传染病和慢性病都具有系统的预防策略(全人群策略、重点人群策略)和有效的预防措施(计划免疫、行为干预等)，因此，应进一步强化预防为主的方针，把卫生工作的重点切实放在公共卫生领域。在市场经济中，政府通过税收向社会提供包括公共卫生服务在内的公共物品是政府的职责之一。政府对于引起正外部性的生产者应给予补贴，使正外部性内在化，外部收益就成为生产者收益的一部分，使私人收益增加到与社会收益相等，从而促进生产者增加有正外部性的生产活动。因此，加大对公共卫生服务机构的投入和合理补偿是增加供给、优化资源的重要策略[12]。

3 结论

对于我国药品流通市场中反映出的市场失灵现象，首先，建立药品流通市场信息披露制度。这有助于解决当前药品的价格和信息不对称的状况，利用价格公示制度还可以加强价格透明度，此外还有助于医疗机构执行的药品价格尽快与市场流通的药品价格基本一致。其次，政府可以通过法规政策等手段加强引导宣传，积极监管切实做好药品价格改革工作。最后，国家可以适当加大对以预防为主的公共卫生服务的投入，提高国家整体福利水平。随着我国市场经济的不断发展，改革之势势不可挡，政府和各方社会组织只有通过不断创新思维和加强合作才能使广大公众的利益得到切实的保障。

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12 李栋，许琨，王兴涌。公共卫生服务的市场失灵和政府调节。中国卫生事业管理，2003，4：207-213.

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