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品牌转让合同（推荐6篇）

时间: 2024-01-22 14:46:33

在人民愈发重视法律的社会中，越来越多事情需要用到合同，它也是实现专业化合作的纽带。那么合同书的格式，你掌握了吗？书读百遍，其义自见，下面是小编给大伙儿整理的品牌转让合同（推荐6篇），欢迎阅读，希望对大家有所启发。

品牌转让合同（推荐6篇）

品牌转让合同（推荐6篇）篇一

道德的逻辑法决定商业行为，商场自然有商场的规则和逻辑，而适应这种逻辑才是一家公司最起码的市场生存能力。

还记得网络上疯转的那张照片吗？1月12日晚，北京三里屯苹果专卖店外被数干人围得水泄不通，他们都是为了等到天亮时，抢到苹果在大陆首发的iPhone4S。

苹果公司的每次新品都会吸引数人的眼球，最近，它又一次引起了注意，这次不是新品，而是与深圳唯冠发生了多讼案件――iPad商标究竟是谁的？

一个是命悬一线的破产企业，一个是全球最大的IT公司，这被外界称为蚂蚁与大象的战争，一审唯冠胜诉，二审前途未卜。不管如何，这都成为了“知识产权保护史上的一个典型案例”，为未来中国企业走出去及跨国企业经营提供借鉴。

iPad所有权之争

唯冠公司成立于1989年，曾经是全球四大显示器生产商之一，在全球多个国家设有分公司，后因2008年的金融危机而衰败。2000年，唯冠旗下的唯冠台北公司在多个国家与地区分别注册了iPad商标。2001年，唯冠国际旗下唯冠科技(深圳)有限公司在中国内地注册了iPad商标的两种类别。

2009年，唯冠电子股份公司(唯冠台北)以3.5万英镑的价格将“iPad”商标转让给英国IP公司。随后，隐身幕后的苹果公司又以10英镑的价格从IP公司取得了iPad的商标权，并开始以iPad命名其之后畅销全球的平板计算机产品。

但唯冠深圳表示，iPad的中国内地商标权并没有包含在3.5万英镑的转让协议中，证据便是商标权转让合同上并没有“深圳唯冠”的盖章，也没有“深圳唯冠”的签名授权。深圳唯冠才是ipad商标权在中国内地的拥有者，唯冠台北公司没有出售权力，所以ipad的中国内地商标权不属于苹果。

为此，苹果以深圳不执行其与唯冠台北达成的商标转让协议为由，将“深圳唯冠”告上法庭。苹果表示，唯冠国际CEO和主席杨荣山授权麦世宏签署了相关协议，将10个商标的全部权益转让给英国IP公司，其中包括中国内地的商标转让协议。“深圳唯冠”虽未出现名字，但实际参与到交易中，苹果展示了近80封双方往来的邮件，以证明这份合同足以代表深圳唯冠转让两个iPad商标的意愿。

2011年底，一审苹果败诉。2012年2月29日，此案在广东省高级人民法院二审开庭，但该案当庭并未宣判，iPad商标归属权依旧扑朔迷离。

作为品牌的内核，商标也是形资产的重要构件，它能给企业较长时间内带来超额利润，因此被人们称为“永动的印钞机”。

业内人士认为，苹果今日的遭遇都是其对中国市场一贯漠视的结果。在规范的国际贸易法规和知识产权保护体系下，很多外资企业在进人中国市场时，都会选择注册“全类别”的商标。而苹果公司却连iPad商标的归属权是谁都没去搞清楚，其漠视态度可见一斑。苹果应该为自己对中国市场的漠视和对品牌保护认识不足而埋单。

商标竞争策略

在苹果和唯冠激战正酣之时，篮球巨星乔丹找上国内乔丹鞋业，“乔丹”商标侵犯姓名权。而顶级奢侈品公司Hermes则在商标案中败诉，将“爱玛仕”这枚金字招牌送给了广东一家制衣厂。

关于商标，世界上主要有先注册先得的“注册在先”和先用先得“使用在先”原则。大多数国家都采用“注册在先”的原则，即当两个或两个以上的申请人在同一或者类似的商品上以相同或者近似的商标申请注册时，提交申请在先的申请人将获得商标专用权。

在这样一个原则下，抢注商标在全世界都很盛行，中国企业在走出去时，碰到的此类麻烦亦不少。公开数据显示，目前中国至少15％的企业商标在境外被抢注，我国商标在国外遭抢注的事件，每年超过100起。

飞鸽牌自行车在印度尼西亚被抢注，红星二锅头在欧盟被抢注，“英雄”钢笔在日本被抢注，“大宝”在美国、英国、荷兰、比利时被抢注等等，举不胜举。2005年，青岛海信集团历时6年，最终以50万欧元的价格，将被西门子公司在德国注册的“HiSense”商标赎回。联想因Legend在很多国家被注册，于2003年4月忍痛割爱培育了20多年的Legend品牌标志，启用“Lenovo”。

有专家分析，有的人是带着投机的心态抢注商标，坐等着企业上门收买；有的则是企业采取的竞争策略，防止该公司进人自己的市场以维护自身的利益，当年西门子抢注海信的商标便是出于此种动机，但是“道德的逻辑法决定商业行为，商场自然有商场的规则和逻辑，而适应这种逻辑才是一家公司最起码的市场生存能力”。

一旦商标被他人抢注成功，企业若要在该国或该区域发展，就要面临侵权的风险。解决方法只有三种：要么放弃原商标另创品牌，要么高价收回，要么通过法律途径撤销被抢注的商标。但不管采取什么方法，企业都要付出不必要的成本。

“跨国企业的商标纠纷，背后都是其对自己公司品牌保护意识的不足。”业内人士支招，商标权作为知识产权的一种，本质上是一种财产权，是除关税、专利外非贸易性壁垒之后的又一种市场竞争策略。企业在做规划时就应该对自己的商标保护作出一定的预判，例如，既要考虑公司的名称能否用做商标、域名注册，也要考虑包括公司名称在内的图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合能否申请到外观设计专利等，提前注册或者通过人完成交易。

品牌转让合同（推荐6篇）篇二

【案情简介】

2006年4月，重庆市拍卖中心受重庆市一中院委托对重庆奥妮系列商标权进行拍卖，其中包括“奥妮”等23个商标及图形，涉及个人护理产品等多个行业。拍卖中，广州立白以3100万元的高价买走了“奥妮”商标，准备以此为契机，改变自己OEM的身份，推出自有品牌的“奥妮”洗发水产品。然而，2006年7月5日，奥妮集团(香港)有限公司(以下简称“香港奥妮”)一则声明，称其早在2004年就获得“奥妮”等系列商标20年的独占使用权，使用期限为2004年11月30日起的20年内：任何单位或个人未经香港奥妮授权，擅自使用该系列商标，会被追究法律责任。

根据商标法及相关司法解释，如果香港奥妮的声明内容确有其事，并且将奥妮商标的使用许可合同在商标局进行了备案，那么广州立白即使高价买来奥妮商标，也要受到香港奥妮独占使用权的限制，也就是说花了巨资竟然不能使用奥妮商标。当然，如果奥妮商标的使用许可合同并未备案，而广州立白对此又不知情，那么香港奥妮依据合同所享有的独占使用权，依法不能对抗广州立白，也即不影响广州立白对奥妮商标的使用。但无论如何，香港奥妮的一纸声明还是将商标交易过程中的法律风险问题凸现出来了。

【律师感言】

商标的交易形态比较丰富，除了商标转让、许可和质押这些比较典型的交易形态之外，在企业并购、OEM/ODM、合资合作和特许经营等商业活动中，都可能存在商标的交易行为。不同的商标交易形式，存在着各自不同的风险问题，但也具有一些共同的地方。

这里我们从风险调查的角度，简要地说明一下商标交易中可能存在的一些共同的法律风险，以引起企业的注意。

商标是否享有权利

如果交易的商标根本没有注册，或者在到期时没有及时续展注册，或者已经被依法撤销，则没有法律上的权利可言，任何人都可以使用该商标，甚至会被他人注册，从而妨碍自己从商标交易中获得的所有权或使用权等权利。当然，假设未注册或未续展注册的商标是驰名商标或知名商品的特有名称，还是可以享受《商标法》或《反不正当竞争法》的保护，不过，要主张驰名商标或知名商标，并不是一件容易的事情。

有些情况下，商标虽然没有核准注册，但可能已经正式提出注册申请，属于正在申请程序中的商标。这样的商标存在两种结局：

1、可能因为缺乏显著性、侵犯在先权利等法律障碍，最终没有获得核准注册。目前一些职业注标人拿着《商标受理通知书》，就开始四处叫卖商标，如果受让这种商标或签订许可使用合同，可能会面临巨大的损失，因为这种商标的法律状态是不稳定的。

为了防止社会上一些人把《商标受理通知书》当作商标注册的正式文本，去误导他人，商标局从2006年9月份正式将《商标受理通知书》改版，并添加“声明”条款： “1、本通知书仅表明商标局收到了申请人的商标注册申请书件，并将依法对其申请进行实质审查，以决定是否核准商标注册。2、本通知书不表明所申请的商标能够获准注册，更不表明申请人已经取得了对该商标的专用权，也不作为免除或者减轻申请人使用未经核准注册商标所产生的法律责任的证据。”

2、商标最终获得核准注册，当然这是符合商标交易双方期望的结果。但是，从商标提出申请到商标核准注册的过程，有时并不平静，一旦遭遇异议人提出商标异议，就可能把商标核准注册的时间往后拖延很长一段时间，更重要的是，如果受让这样的商标，还会惹来一堆麻烦，为了应对商标异议将使你疲于奔命。

另外需要引起注意的是，商标虽然核准注册了，但拿来交易的商标是否与核准注册的商标一致呢？根据《商标法》第51条，“注册商标的专用权，以核准注册的商标和核定使用的商品为限。”与注册商标不一致的商标，是没有商标专用权的，与之交易显著面临巨大的法律风险。

商标权利人是否真实

查明商标注册的真实性后，还要了解与你交易的人有权利处置这个注册商标吗？它是不是这个注册商标的权利人（注册人或所有人），或者经过权利人特别授权的人。你可以通过查验商标注册证书、商标转让合同，或者查询商标公告或中国商标网，来了解交易商标的真正权利人是谁，目前谁有权利将商标转让、许可或质押。

需要了解的是，除非许可合同允许，商标的被许可人（包括独占许可的被许可人）都没有资格将其授权使用的商标，再次转让或许可，也不可以进行质押。

对于那些从注册人或前一权利人手中受让商标的人而言，如果只是拿着一份商标转让合同，并不能保证他就有权利处置那个商标。因为对于转让注册商标经核准的，受让人自商标转让公告之日起才享有商标专用权，所以，商标转让合同可能生效了，但商标转让尚未公告，受让人还不是真正的商标权人。

在企业并购、特许经营等活动中，也不要想当然地认为，对方正在使用中的商标将一并转让或许可给自己。就像大名鼎鼎的劳斯莱斯汽车公司却不享有劳斯莱斯（Rolls Royce）商标的所有权，真正的权利人是劳斯莱斯飞机发动机公司，结果当大众公司花了天价收购了快要破产的劳斯莱斯汽车公司后，价值连城的劳斯莱斯商标却不在收购的资产之中，最后被宝马公司花了比大众公司便宜得多的价钱买走了。所以，不要相信自己的主观判断，风险调查不能自由想象。

商标在何地有效

权利人亮出的商标注册证的确表明他享有商标权。但需要警惕地是，你还要查看这个商标注册的国家或地区是哪里。商标权的效力具有地域性，在中国注册的商标只在中国境内有效，在法国注册的商标只在法国境内有效。

如想取得中国境内的商标所有权或使用权，那么你必须确认这个商标已经在中国核准注册。如果你想使用这个商标在中国制造商品，同时还要出口到欧盟，那么，这个商标除了在中国需要注册外，还需要在欧盟国家也取得商标注册，否则在出口国会遇到商标侵权的麻烦。

商标的指定使用项目

注册商标的专用权以核定使用的商品或服务为限。因此，了解商标注册时的指定使用的商品或服务项目是十分地重要的，以避免权利人超出核定使用的范围，发放许可或从事转让，因为这可能引发商标侵权等问题，假如别人已经在权利人超出核定使用范围的那些商品或服务上注册了相同或近似的商标。

商标是否存在限制

假设一个注册商标已经质押了，再转让给你，显然不是一件好事情。因为一旦该商标所担保的债务不能清偿，质押权人（债权人）有权以该商标专用权折价，或者以拍卖、变卖该商标专用权的价款优先受偿。结果，你花钱买来的商标最终飞到别人的怀抱。

除了商标权质押外，存在商标之上的限制还有已有的许可协议，尤其是独占许可。根据独占许可的特点，除了被许可人以外，商标权利人不得向第三方发放许可，也不能自己使用该商标。如果已经存在独占许可的情形，则不允许你再去向权利人获得第二个商标许可，否则得到的也是不稳定的许可，享有独占许可的被许可人很快就会前来干涉。

商标显著性是否足够

商标的显著性较弱对于商标保护的影响十分巨大，比如一些使用通用名称，或者使用日常用语的商标，并不能限制他人（包括竞争对手）的合理使用或正当表达。在美国曾经有一个案例，一商家将“Fish Fri”（字面上有“炸鱼、煎鱼”之意）的字样用于油炸食物的塑料混合粉末包装上，“Fish Fri”商标权人认为该使用行为侵犯其商标权。法院审理认为“Fish Fri”是说明性词语，“Fish Fri”商标仅仅在第二层含义的界限内才受到保护，被告使用Fish Fri词语不会引起消费者对商品来源的混淆，并未侵害原告使用在相关商品上的“Fish Fri”商标。原告不能就这一词语的第一含义主张专属权，排除被告的使用。因此法院判决被告胜诉。可见，商标的显著性强弱对于商标的保护范围或独占范围，干系甚大。因此需要谨慎地审查一下交易商标的显著性强弱。

品牌转让合同（推荐6篇）篇三

2016年，“十三五”开局之年。作为我国由纺织服装大国向强国转变的冲刺阶段，文化软实力建设被正式提上日程，而挖掘与传承服饰文化、建立现代服装产业文化体系也成为纺织服装行业重塑价值生态、转换思维导向的关键节点。基于此，中国国际服装服饰博览会2016（春季）将推出展现中国服装品牌设计创意领先力量的“诚意大作”，助推服装行业发展的“大文化”、“大时尚”。

以创意之姿，为文化传承

创意于服装，如阳光雨露，不可缺少。什么才是真正打动消费者的柔性力量？多年走来，文化美学复兴到今日已具大势显现的雏形。作为其中重要元素之一，东方文化的血液里一直有着强烈的辨识性，而传承了东方美学文化于设计创新的服装，不仅能代表中国时尚的自我，也会让国际市场为其眼前一亮。

但更应着眼于未来的是，文化已如此多元。服装品牌提升自身的文化软实力，不仅要汲取中国乃至东方传统美学文化的时尚养分，也要融合国际舞台上历史的、当代的潮流趋势元素并根据品牌自身的独特调性进行改良与创新，通过提升设计、创意营销等方式为品牌内涵注入更多的创意元素，这不仅是现在许多优秀品牌的成功关键，也是CHIC2016春季展乃至整个中国服装产业所提倡的关键所在。

基于此，中国国际服装服饰博览会2016（春季）将集合国内众多优秀服装品牌集中呈现文化创意与创新方面的心血之作，同时倡导更多服装品牌关注时尚与文化价值的创造，将文化、美学精华融入产品及品牌研发，推动服装品牌提升文化软实力走向高潮。

以设计之名，为原创转身

品牌转让合同（推荐6篇）篇四

目前，我国企业与外商合资过程中商标权流失的现象极为严重：碳酸饮料市场上，外国品牌占有率达到90%以上；中国日化行业已基本被美国的“宝洁”、德国的“汉高”、英国的“联合？利华”将市场瓜分；洗涤用品市场上，全国4大年产超8万吨的洗衣粉厂已被外商吃掉3个等等。

近年来，外商在与我国企业进行合资的过程别注重实施商标战略攻势，扼杀我国企业知名品牌，以达到垄断我国市场的目的。而我国的许多企业由于商标意识淡薄等原因，把自己很有价值的商标弃而不用或拱手相送，造成了巨大损失。外商的商标战略主要内容是：在我国选择那些有实力、商标知名度高的企业进行合资，尔后利用名牌的声誉、商誉(如销售渠道)和已有市场，将合资产品打入市场，逐步用外方商标取代，形成“一统天下”的局面。据调查，我国现有28万多个“三资”企业，在这些企业中，90%以上的企业使用的是外方商标，使用中方品牌的仅占10%左右，许多中方品牌在与外商合资后被外商占据。这不仅仅是企业无形资产的流失，从整体上看，我们的民族工业也正在被外商蚕食，我国企业正在渐渐变成外国品牌的组装基地。总结起来，我国企业在与外商合资合作的过程中主要有以下几方面的商标问题：

(一)中方商标在合资企业中不能得到使用。当前中外合资合作企业中在使用何方商标上主要有以下几种方式：一是合资之后仍使用中方商标，这种情况比较少；二是中方放弃商标所有权，将商标作价给合资企业；三是由双方各提供一个商标给合资企业使用；四是中方商标不进入合资企业，合资企业使用外方商标，这种情况较多。在以上四种方式中，以第四种方式最为普遍，即使用外方商标，中方商标很少被用于合资企业的主要产品上。

(二)中方商标转让或许可使用过程中的问题。合资合作中的商标转让或许可使用主要是中方企业将自己的商标作价转让或许可给合资合作企业使用，由于中方企业商标和品牌意识淡薄，意识不到自己品牌的价值，更意识不到外方的商标战略，往往为了解决暂时的资金短缺或者过度寄希望于得到外方的先进技术，所以很多时候会将自己的商标没有做任何价值评估而无偿转让或转借给合资企业使用，或者以极其低的价格转让给合资企业，这不仅仅造成了中方企业无形资产的流失和商誉的消减，中方商标市场竞争力大幅下降甚至从此退出市场，而且从更高的层面来讲，大量中国着名商标和品牌的流失直接影响到了我国民族企业的生死存亡和国家的经济安全。

(三)中方商标信誉维护的问题。中方商标作价转让给外方以后，有时并不能得到使用，有时虽能被使用，也往往被用于合资企业的低端产品。长期得不到使用或者被用于信誉度较低的产品，必然大大影响中方商标的信誉。

(四)合资期间新增值或新产生商标的权益归属问题。合资合作企业在合资期间往往会产生一些新的商标，或者由于在合资期间合资企业投入巨大的广告费用作宣传，会使原有的商标价值倍增，中方企业由于法律意识淡薄，往往不会与外方在合资协议中明确约定新产生商标的归属或者商标新增价值的权益分配，而外方就会利用中方的这一漏洞，将合资期间新产生或新增值的商标据为己有。

二、合资过程中保护我国企业商标的主要对策

我们可以看到，无论是合资过程中中方商标得不到使用、中方商标被无偿转让、商标被冷冻还是新产生商标被注册在外方名下，其原因纵然不排除制度上的因素，但最根本的原因是因为中方企业缺乏商标意识，品牌意识，没有意识到企业之间的竞争已经不再是纯粹的产品之间的竞争，而是品牌之间的竞争，尤其是名牌之间的竞争。没有意识到现代市场经济中，名牌不仅代表企业的实力，也反映出一个国家或地区的经济发展水平。因此，我国企业应当增强商标意识，品牌意识，注意在合资过程中维护自己的权益，从企业的全局和长远利益出发，创造、保护自己的名牌，实施名牌战略。具体来说，我们可以提出以下措施来保护合资合作企业中我们的民族品牌：

第一，在合资过程中，要坚持维护自己的合法权益，明确约定中方品牌合资后的权属及其使用状况。中方将自己的商标许可合资企业使用或以使用权作价出资时，应通过合资合同、章程或有关正式协议，明确中方名牌的使用条件，以防止中方名牌因束之高阁或被打入冷宫而名存实亡。

第二，中方要对自己的商标等无形资产进行充分合理的评估，绝不能迫于外方的压力或为解决暂时的资金困难等短期利益而将自己辛辛苦苦培育的品牌拱手相让或低价转让给合资企业，而造成企业无形资产的巨大流失。此外，如果涉及到外方转让商标的问题，也应与外方一起对商标作出客观的价值评估，谨防高价买进低价值商标的问题。

品牌转让合同（推荐6篇）篇五

2003年2月8日中国证监会公布，福建省惠泉啤酒集团股份有限公司将于2月11日以全部向二级市场投资者定价配售的方式，向社会公众公开发行6300万A股，募股资金总量为45256万元。

然而上市仅仅15天，惠泉啤酒第二大股东就把股权统统地卖了。

3月14日，惠泉啤酒（600573.SH）公告称：3月11日，公司第二大股东福建天力投资有限公司已经与中国武夷（000797.SZ）签署了《股份转让合同书》，将其持有的惠泉啤酒社会法人股2895万股转让给中国武夷，转让价格每股人民币3.90元，总价款1.1亿元。

仅仅刚过两周，还未从上市喜悦中回过神来的惠泉啤酒，就发出第二大股东转手的公告。股权转手速度之快，让业界大吃一惊。此次转让，再一次刷新了上市公司股东转让的纪录，被业界称为“最快的转让”。

然而一波未平，一波又起。惠泉啤酒又一次被股东“抛弃”了。

7月26日，惠泉第一大股东惠安县国有资产投资经营有限公司宣布将其所拥有的38.15%惠泉啤酒股份以3.624亿元的成交金额出让给燕京啤酒。燕京掌握了将来对惠泉最具潜力的控股权。此时，距离2月26日惠泉上市的时间仅仅5个月的时间。

此举在原本就硝烟遍布的福建啤酒市场上投下了一个重磅炸弹。业内人士认为，此举对双方来说，是一种双赢。而更重要的是这将加速福建啤酒业的洗牌，将再次打破全国啤酒业战略格局，青啤、燕京、华润三国鼎立、三分天下的产业格局初见雏形。

不管如何，惠泉的善变，预示着闽啤今后将是多事之秋，非常之秋。燕啤闽地发飙对决青啤！

燕京啤酒现有资产总额72亿元，下属啤酒生产企业16家，去年生产销售啤酒208万吨，占中国啤酒总量的9．78％。燕京牌啤酒产销量为112万吨，连续7年全国产销量第一，进入世界啤酒15强，列中国大型企业排名第365位。

惠泉啤酒生产能力55万吨，去年生产销售啤酒41万吨，销售额9亿元，是中国啤酒行业前10强企业，多年保持福建省市场占有率第一，并成功辐射到江西、浙江、广东、上海、北京市场。从1999年开始，燕京啤酒加快外部扩张的步伐，先后在湖南、江西、山东、内蒙古、湖北、广西、河北等地收购了14家啤酒企业，总投资13．1亿元，今年上半年这14家企业共产销啤酒109万吨。这次与惠泉啤酒的联袂，是燕京目前最大的一笔外部投资。其实，包括青啤、燕啤在内的国内啤酒业巨头对福建市场垂涎不已，一个更重要的原因，那就是与厦门隔海相望的台湾市场。虽然燕京和青啤已经在去年顺利进入了台湾市场，但考虑到瞬息万变的政策和市场因素，在福建有一个扎实的生产基地是个理想的选择。

燕京图谋福建，早有端倪。去年9月底，燕京啤酒公司的一位副总经理率队前来福建泉州，在泉州举行的一个拍卖会上以2450万元的价格收购了惠源啤酒公司。虽然相对于青岛啤酒几次并购来说，燕京的举动显得颇有些微不足道，但熟悉燕京的人都知道，好戏在后头。果然，今年7月，燕京又大挥手笔，盘掉“恐龙”之一惠泉。

有青啤的地方，必有燕京，就像有可乐的地方，必有百事，有麦当劳的地方，必有肯德基一样。青啤东南事业部的有关人士认为，对于燕京来说，作为青啤的最大竞争对手，青啤来了，它肯定也会来。近两年，青啤一系列“兵变”，深深刺激着燕京。非本土啤酒开始大规模进入福建始于2001年6月，青啤以8500万元人民币收购原福州榕城啤酒51％股权；2001年8月青啤以6700万元人民币收购原漳州啤酒厂；2002年5月，青啤又以1．42亿元并购厦门银城啤酒；2002年7月1日，青啤又迅速以青岛啤酒福州公司、漳州公司、厦门公司（三个工厂总产能超过30万吨）和厦门青岛啤酒销售有限公司为基础组建东南事业部，完成了在福建市场的布局。今年以来，青啤在福建生产的“大白鲨”啤酒销售增势很猛，对同一档次的本地诸候雪津、惠泉啤酒构成了非常大的压力，对欲染指福建、分割福建的燕京也造成相当威胁。

虽然去年9月燕京买了泉州惠源啤酒厂，但这无法满足燕京的胃口。而此次以3．6亿元“喝”下惠泉，可以说燕京从地理区位上，完成了东南格局的一大基础，在与青啤的角逐中拿下一个关键的制高点。在接手惠泉啤酒之后，燕京在福建市场的产能将超过70万吨，可望占得当地市场的半壁江山。有专家指出，青啤前一两年在福建购买的三家啤酒厂，其产业规模和市场效应还不如惠泉一家，今后燕啤在闽战中将处于一个有利的平台，更容易掣肘青啤。惠泉出让内困外患？！

惠泉啤酒尽管是国内啤酒10强和地方性强势企业，但由于资金、技术及管理水平的制约，进一步大规模发展的困难较大。这可以从国内第二集团军的哈尔滨啤酒与南非SAB公司的合作、珠江啤酒与英特布鲁的合作看出：即使是身处第二集团军的企业也必须未雨绸缪，在迅速变化的中国啤酒市场中寻求发展动力，否则在国际巨头与国内第一集团军的挤压下同样面临着严峻的生存危机。因此，业界认为，“惠泉啤酒的选择无疑是着眼于长远的明智抉择”。

事实上，惠泉啤酒虽号称福建第一啤酒品牌，却在全国峰火连绵的啤酒大战中“杀敌一千，自损八百”，在发展的道路上伤痕累累，步履日艰。雪津、青啤的四面“围剿”，燕京的蠢蠢欲动，金德的异军突起，使惠泉啤酒在寻求进一步拓展的过程中举步维艰。

特别是在与雪津的市场争夺战中，惠泉处在了下风。要想做强做大，克服啤酒产品特有辐射半径的约束，惠泉唯一的办法只有并购，实施低成本扩张。然而据知情人介绍，惠泉在上市前通过银行贷款投入大量资金用于技术改造，导致资产负债率急剧升高，截至2002年12月31日，公司资产负债率达到了60.42%。另一方面，随着惠泉规模的不断扩大，利润却在不断下滑。7月15日，惠泉啤酒中期业绩预警公告称，预计2003年半年度净利润及扣除非经常性损益后的净利润均比2002年同期下降50%以上，而2002年仅为2000年的75%左右。内忧外患面前，寻求合作成了惠泉的唯一出路了。福建省惠安县政府选择在上市后将惠泉迅速脱手变现，不仅将每股净资产从发行前的2.36元增加到3.58元，同时甩掉了肩上的包袱，可谓“一举两得”。在这样一种背景下，惠泉方面不得不向外抛出绣球，委身嫁人。 “惠泉”品牌还能长流？

“祖国万岁惠泉长流”。这句广告语，八闽大地家喻户晓，昭示惠泉做大做强全国品牌的远大抱负和坚强信念。许多福建人对惠泉深有感情，然而今朝惠泉一变再变，最终托付于人，在他们意料之外。与外界欢呼强强联合、“双赢”的声音相比，惠泉人对此并没有表现出想象中的喜悦，相反他们倒流露出对未来的隐忧——惠泉还能长流？惠泉品牌还能安在？而他们这些隐忧并非空穴来风。

令福建人、惠泉人忧虑的关键问题是，惠泉品牌今后该如何与燕京品牌相互并存？作为原先的竞争对手，惠泉产品主打中高端市场，这与燕京啤酒的市场定位有明显的交叉。燕京该如何在全国性品牌和区域性强势品牌之间做出抉择？此外，燕京啤酒于2002年9月28日收购了福建惠源啤酒有限公司，更名福建燕京啤酒有限公司，目前正投入巨额资金进行技改扩建，以期达到年产30万吨的生产规模。据悉，该公司不日将在福建市场上推出燕京牌啤酒。在这种情况下，燕京真的能为惠泉品牌的扩张助上一臂之力么？但这个问题在惠安国投副总经理陈少勋看来却显得有点杞人忧天。陈表示，惠安国投转让股权有严格的附加条件，即惠泉的品牌永远保留、产地不得迁出惠安、燕京不能再进行股权转让等。

然而对此有媒体指出，在资本市场上真正起决定作用的是资本力量。一旦惠泉产权过户，惠安国投对燕京不再有任何约束力，纵有附加条件，亦有办法使其成为一纸空文。而最稳妥的办法是，改变惠泉产品的定位，主打低端市场，让其自生自灭，到时候惠安国投也是无可奈何。如此这般，燕京不仅消灭了一个强劲的竞争对手，同时还获得了惠泉巨大的生产能力和市场空间，而惠泉上市所募集的46872万元巨额资金亦属燕京囊中之物，这无疑是“一石三鸟”的好事。

从分散品牌到集中品牌，从子品牌到回归母品牌是一个品牌做大做强的必然规律。而反观燕京品牌的全国拓展整合手段，恰能证明这一点。这使惠泉品牌的前景不容乐观。在目前燕京所控股的16家啤酒企业中，100%更名为燕京啤酒。如燕京啤酒衡阳有限责任公司、燕京啤酒（赣州）有限责任公司、福建燕京啤酒有限公司、燕京啤酒（包头雪鹿）股份有限公司等等。以燕京啤酒（曲阜三孔）有限责任公司为例，燕京与该公司在2001年实现强强联合，以原酒厂三孔品牌抢占山东市场。但到了2003年6月，三孔公司认为“2002年以前公司产品线太宽，主推品种不清晰，小品种多，给销售选择带来了麻烦，造成销售品种杂乱，无法形成主导产品，产品组合不合理，同时也给生产、库存等方面造成困难，增加了生产成本。在高端市场，公司没有有力的竞争武器”。针对这种情况，该公司根据总部要求，做出了加快产品结构调整，通过燕京品牌提升三孔啤酒的形象的决定，“压缩产品线，同时以引进燕京品牌为契机，调整产品结构，一是公司自己生产燕京超纯啤酒，二是从总部订制燕京啤酒8度特制，这些产品将以良好的品牌形象和超群的内在品质，成为公司在中高价位的主力军”。同样的例子发生在燕京啤酒（桂林漓泉）股份有限公司。2002年7月13日，燕京以10408.32万元的现金收购了桂林漓泉股份有限公司，同日更名为燕京啤酒（桂林漓泉）股份有限公司。据悉，该公司为广西第一品牌，占有当地50%的市场份额。以上的例子不难看出燕京的品牌思路，惠安国投难道对惠泉的前景真的就这么放心？不过，决定惠泉命运的还有尚方宝剑——惠安国投在惠泉啤酒招股说明书中承诺，对其持有的惠泉啤酒股份上市后一年内不予转让，因此惠安国投转让给燕京啤酒的那部分股权，要等到2004年2月26日后方能办理过户手续。所以，惠泉的前途是光明还是暗淡，目前确难断言。

品牌转让合同（推荐6篇）篇六

然而与成绩相伴相生的，还有外界种种困惑与猜疑：海尔深耕美国市场16年，市场占有率至今仍未达预期，品牌影响力与国际大牌尚存一定距离。家电市场饱和期，海尔收购GEA的最终目的是什么？又如何在推进国际化的同时，摆脱“品牌老化”进而实现互联网时代的品牌溢价？

聚焦以上问题，笔者受《中外管理》杂志特约，前不久有幸与海尔董事局主席、首席执行官张瑞敏进行了一次深入交谈。

跨国并购，意在巧取“用户价值”

《中外管理》：中国企业在收购洋品牌方面并不是很成功，包括早年TCL收购阿尔卡特，联想收购IBM都是有争议的。目前外界对海尔高价收购通用家电（GEA）也有很多质疑。尤其是，在全球经济低迷背景下，海尔为何还会大手笔收购已处市场饱和阶段的家电产业？收购GEA，是基于怎样的战略考量？对海尔的品牌会有哪些影响？

张瑞敏：海尔进行互联网转型前，品牌价值仅体现在“产品规模化”上，即在家电市场谁的占有率高谁就是“品牌”。但这套理论早已不适用于互联网时代，因为企业品牌的价值已转移至平台，代表品牌的内涵也发生了颠覆性改变，即谁的平台具有竞争力，谁就是“品牌”。

GEA是GE传统起家业务和重要业务部门之一，已有百年历史，在美国拥有领先市场地位和品牌认可度，广受当地消费者认同。这是GEA对于海尔的最大价值，海尔就是要将这个“强势品牌”背后的顾客群转换为用户群，转化为可在海尔平台上实现交互的粉丝。

尽管能否最终转化成功尚待观察，但我们的出发点绝不局限于“GEA哪个领域的产品最值钱”、“GEA目前销售额和利润各是多少”等方面，相比GEA平台上积累的稳定、庞大的用户群，以上因素对海尔而言都是次要的。我们希望，“GEA”能够真正承担起“桥梁”作用――届时海尔将与GEA并列发展，且海尔自有品牌借助GEA借船出海，携手建立与美国消费者的牢固关系。

《中外管理》：外界称对海尔集团而言，“海尔”品牌是亲生的，“卡萨帝”品牌是后天培养的，而“GE”品牌则是抱养的，应当如何看待？

张瑞敏：海尔集团对待“GE”、“卡萨帝”等收购品牌与自有品牌“海尔”均一视同仁，没有远近亲疏之分。“卡萨帝”作为高端品牌已引入海尔多年，如果从“产品是否受到用户欢迎，是否产生较高收益率”等传统品牌经济角度衡量，该品牌的运作无疑是成功的。但其与海尔“小神童”、“统帅”等自有品牌不同，“卡萨帝”前面没有加“海尔”二字，我们只在推荐产品时会强调“卡萨帝”出身于海尔，但这些都已不是问题。

需要强调的是，虽然“卡萨帝”目前已取得不俗的市场成绩，不过我们引进它的最终目的，是想借其“艺术家电”与海尔高端用户产生交互。目前仅仅完成了交易，接下来如何成功吸引高端用户并与海尔共同设计产品才是最重要的。而此次收购GEA，目的与当初收购“卡萨帝”如出一辙，海尔同样看重这个强势品牌背后的强大用户基础，并最终希望引导至海尔创客平台展开交互。

打造“社群”，连接年轻消费者

《中外管理》：传统的“中国制造”，现在正遭遇各种年轻化和小众化潮流冲击，而新事物却是深受年轻人喜爱的。海尔收购GEA后，如何与80、90后主流消费群沟通、连接？

张瑞敏：“品牌老化”问题，是海尔在从“规模经济”向“社群经济”转型中，重点关注的问题之一。不可否认，对于年长的中国消费者而言，“海尔”一直是值得信赖的国产老品牌的代表之一，但随着近年来进口家电、众多“小众品牌”家电的陆续涌入，“海尔”对广大“新生代”消费群心智的影响，并不像他们上一辈那样深。

在“规模经济”时代，企业尽管最终可以成为一个名牌，却永远不知道自己的顾客是谁，也从未与他们形成任何交互。通常情况下，企业先向市场强势灌输自己的品牌理念，再通过众多分销渠道完成销售，在这个过程中，产品的生产者、销售者、消费者完全是割裂的。

到了“社群经济”时代，企业一定要知道自己服务的顾客是谁，同时邀请他们参与到品牌建设中来，这也是“共享经济”时代的大势所趋。反之，企业若不与顾客同处一个平台，“交互”、“共享”又将何以依托？

由此，海尔适时引入“社群”概念，因为社群经济时代的交互，可有效保障“匿名顾客”到“有名有姓的顾客”的转变。以GEA为例，其产品已全方位覆盖至美国市场各个年龄段消费者，这意味着无论使用GEA产品的消费者年龄几何，它仅充当一个“平台”，但若缺少这个“平台”支撑，GEA也无法牢牢占领美国白电20%的市场份额，更难谈与广大年轻消费群建立广泛连接。

目前GEA已建立一个专门对接美国当地各种“小众品牌”的社群，可同时开展众筹多项互联网业务。GEA很多好的创意，就是源自自有平台用户的智慧，这与美国“硅谷模式”颇为相似。海尔收购GEA后，未来将继续保持其独立运营自，并支持其将以上业务进一步做大做强。同时，我们在美国当地建立了专属研发中心，希望借此靠拢广大年轻消费群，并将GEA积累的小众消费群吸引至海尔平台上。相比之下，海尔在国内也同时在做与年轻消费群、小众消费群的交互工作，但进展不快。

当然，如同一个小企业发展成大企业一样，一个老品牌、本土品牌发展成为年轻品牌、国际品牌仍然有很长的一段路要走，海尔也在努力完成从“电器”到“网器”的转变。

“轻度整合”，让员工价值最大化

《中外管理》：现在很多企业对“做大市场”、“做强品牌”很迷茫，毕竟传统规模经济时代那套“以自我为中心向顾客灌输”式的品牌战略，早已被互联网时代颠覆；从传统经济到互联网经济过渡，海尔在转型时期提出了“企业无边界，管理无领导，供应链无尺度”概念，收购GEA后，又将如何践行？

张瑞敏：从传统经济到互联网经济，不是简单的“鸿沟”问题，而是如同从地球“走”到太空，企业家的迷茫就在于此。

2000年“瑞士冬季达沃斯论坛”的“战胜满足感”主题，让我至今印象深刻，这里的“满足感”就等于“旧”，代表企业昨天的成就，但这个“满足感”在互联网时代早已不适用。正是从那时起，海尔树立了“要么触网，要么死亡”的信念，该信念代表“新”。随后一路摸索转型之路，直到2005年9月提出“人单合一”，员工与用户联合起来创造市场价值。

事实上，至今“人单合一”模式已多次运用于海外并购。2011年海尔从日本松下电器接手亏损严重的三洋电机白色家电部门（下称“三洋白电”）；2012年又全面增持收购新西兰家电品牌斐雪派克；2016年又斥资55.8亿美元收购GEA。

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